2021年的最后一个月中，品牌在社交媒体上的推广活动如何进行？

来源 | 聚美丽

作者| 谢耳朵

2021年可以说是抖音电商快速发展的一年。从新兴品牌、国货巨头到国际品牌，都纷纷进入抖音电商领域。同时，抖音直播也成为品牌日常销售的重要方式。

根据抖音电商发布的《2021抖音电商国货发展年度报告》，2021年1月至12月，平台上国货的占有率高达89%。在国货品牌方面，销量同比增长了667%，自播销量更是同比增长了784%。此外，中国国货美妆品的涨幅更是达到了696%。

2021年的最后一个月，面对越来越多的竞争对手和不断上涨的广告成本，品牌方采取了哪些对策？还有哪些品牌在激烈竞争中脱颖而出，取得成功？

一、两大平台爆款商品榜（抖音&快手）

抖音月度超级爆品TOP20（护肤&彩妆）已经出炉。

FV遮瑕粉底液自7月以来在市场持续走红，月销售额一直稳定在千万级别以上，12月更是以3242.5万的销售额位列彩妆榜榜首。韩水仙的胡萝卜变色唇膏似乎也采取了与FV类似的推广模式，包括超低客单价、独特卖点、20小时以上长时间直播和明星代言，也在市场上走红。

这款产品曾经在2019年风靡一时，如今在2021年的八九月份再次在抖音上走红，以“感温变色”“千人千色”为主打。在12月，备受瞩目的韩水仙邀请了明星穆婷婷为其代言，并以此为契机展开了新一轮的宣传活动。

然而，对于专业人士来说，商品虽然具有超强的销售属性，但急于依赖直播间即时销售转化的模式，注定无法成为真正优秀的国货品牌代表，只是众多赚钱生意中的新成员。“短期赚钱是没问题的，但要建立起一个品牌却异常艰难。”

瑷琳电动修眉刀是瑷琳家居店的一款产品，该店主要销售家居用品，如去毛器、冰箱贴画和香皂盒等。这款修眉刀在销售榜单上很少，主要依靠视频带动销量，去年12月期间，通过3825场直播和6630个视频的推广，成功触达了大量新受众。这种“洗脑式”广告投放方式，成为该产品销量的主要推动力。

根据飞瓜数据后台显示，该单品的广告投放涉及的博主涉及了生活、影视娱乐、美食、情感、音乐、母婴育儿等多个领域。这些博主发布的视频风格都很相似，采用了同样的背景音乐、相似的视频片段，并且都会及时使用产品效果展示。

12月期间，许多品牌推出了圣诞/新年礼盒，受到了广泛关注。例如，滋色推出了新年底妆礼盒，雅诗兰黛发布了圣诞大礼包，而完美日记也推出了许愿星礼盒。在其中，雅诗兰黛的圣诞大礼包在12月23日至25日期间登上了罗永浩、抖音商城官方直播间、苗苗 Vivi等多个知名博主的圣诞专场，为品牌带来了450.6万的销售额。

朱梓骁十二月深度捆绑了滋色的新年底妆礼盒，一共有41场直播和一半是由朱梓骁主持直播。在这连续不断的推广中，朱梓骁为滋色公司带来了总额达466.9万的销售额，成为朱梓骁12月商品带货销售额榜第二的明星。

Bio-MESO肌活的弹润紧致眼膜是护肤榜的销售冠军，由华熙生物旗下品牌生产。该产品在12月期间共有105场关联直播，为公司创造了高达1977.5万的销售额，其中主要销售额来自华熙生物的官方直播间。

华熙生物在12月的直播间标题中加入了圣诞节、双12等节日元素，以此来吸引更多关注。他们在该月平均每次直播时长达到了10小时17分钟，月交易额达到了3492.8万。由于此举，旗下品牌包括Bio-MESO肌活、润百颜、米蓓尔、润熙泉等都取得了可观的销量。

12月，LAMER海蓝之谜修护精萃水收获了992.8万的销售额，其中多亏了主持人沈涛和辰亦儒的直播带来的推动。沈涛在12月12日和12月17日的大牌百万补贴直播中，为海蓝之谜带来了近700万的销售额。此外，这两场直播也展现了肌肤之钥、雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻、whoo后、娇韵诗、SK-II等国际品牌的产品。

初霓净颜洗面奶在12月份的销量达到了19.1万，销售额近955.1万。该产品属于中山大学美妆自营店，并且产品包装上标有“中山大学化学工程与技术学院技术支持”的字样。此外，商品详情页上还展示了中山大学化学工程与技术学院与媛函广州化妆品研究开发有限公司存在技术合作关系的证明，以此体现了高校科研对产品的背书。

记者在化妆品监管APP上通过关键词“初霓”进行查询，结果显示仅有初霓烟酰胺维生素E身体乳（该小店的另一个产品目前已下架），而未显示该洗面奶的信息。

据企查查数据显示，去年10月，广州蔻美化妆品科技有限公司因两款产品的标签涉嫌虚假宣传，被行政部门处以行政处罚。处罚内容显示，“初霓烟酰胺维生素E身体乳”和“初霓氨基酸烟酰胺净肤洁面乳”两款产品的标签上带有“中山大学化学工程与技术学院技术支持”字样，但无法提供相关证据证明该支持的真实性，存在虚假宣传或引人误解的行为。

尽管如此，该单品目前在抖音已经卖出了29万件以上。

护肤和彩妆产品在快手平台上备受欢迎。以下是月度超级爆品TOP20清单：
1. 水润保湿乳
2. 精华液
3. 防晒霜
4. 洁面霜
5. 遮瑕膏
6. 粉底液
7. 睫毛膏
8. 口红
9. 眼影盘
10. 修容粉
11. 蜜粉
12. 眉笔
13. 化妆刷
14. 卸妆油
15. 面膜
16. 精油
17. 唇彩
18. 眉粉
19. 底妆定妆喷雾
20. 化妆海绵

12月份，快手的爆款商品榜中，whoo的天气丹花献光彩紧颜系列礼盒以4281.4万的销售额位居榜单第一。这一成绩主要得益于辛巴的一场直播，为该产品带来了大部分销售额。

12月12日，辛巴举办了一场主题为“我回来了”的直播，该场直播的销售额超过了4亿。除了为whoo带来了可观的销售额外，辛巴自有品牌MRSIMBA的花花气垫也取得了超过800万的销售额。此外，美宝莲、清扬、花印、凡士林等品牌也都取得了不错的成绩。

在快手的商品榜中，可以看到更多明显具有“快手品牌”特色的产品，比如朵拉朵尚、梦泉、韩熙贞、春之唤、奢貌、ZUZU等品牌。同时，也能发现一些国际品牌的产品，比如雅诗兰黛、爱敬、阿玛尼等。

去年，韩妆品牌爱敬在快手平台上取得了巨大成功，多次登上快手彩妆销售额榜榜首。其明星单品钻石气垫、三色拉花气垫屡次斩获销售榜首。这些成绩主要得益于在快手平台上合作的蛋蛋、瑜大公子、时大漂亮等头部主播。

品牌在抖音和快手上的投放策略有显著的区别。在抖音上，通常会选择进行大规模的视频和直播投放，采取广泛撒网的形式。不少品牌在抖音上每月会关联超过1000个视频和直播。然而，在快手上，品牌关联的直播通常不超过两位数。例如，奢朴、雅诗兰黛、爱敬仅依靠快手头部主播的单场直播就获得了显著的增长。

左侧的产品是烙色，中间的是花西子，右侧的是百雀羚。

随着流量成本的不断上升，各品牌在社交媒体上投放的UV成本也随之增加。特别是在抖音和快手上，人们能够越来越多地看到套盒和礼盒产品的推广。在快手的护肤榜上，超过80%的上榜产品都是以礼盒的形式出现的，其中有4件套、6件套、7件套、9件套等各种多件套产品。

一些品牌也会以组合的形式推出产品，比如花西子的素妆防晒组合包括防晒妆前霜和空气蜜粉“香粉盒”；烙色的云朵唇釉定制礼盒则包含3款唇釉；柏肤源国韵经典彩妆套盒包括粉底、口红、眼影、散粉等12件套。

根据环球精彩副总经理李健成表示，在高成本获得1个用户的情况下，品牌会优先选择让消费者去完成更高的成交额，这样整体推广的ROI会提高。

套盒的存在也可以起到联动销售的作用，利用热门单品来推动新品或其他销量，而只依靠明星单品可能并不是最佳选择。

杨勇斌表示：“许多品牌发现，在消费者的消费能力相对较高时，提高产品的单价可以提升整体的UV价值。”

此外，一些礼盒、样品和赠品可以丰富品牌的产品线，增强消费者的体验价值感。

二、抖音小店销量额榜（护肤&彩妆）

在12月的抖音小店彩妆榜中，我们可以看到较多的国货品牌，如花西子、完美日记、柏瑞美、柳丝木、酵色、滋色、纪梵希、colorkey、橘朵等。它们占据了榜单的超过70%的份额，并且大部分依靠常态化的自播来获得销量增长。毛戈平、Blank ME、colorkey、柏瑞美等品牌仅依靠自播就实现了超过500万的销售额，而完美日记、花西子则基本稳定在月销售额超过千万。

花西子目前仍然在行业中处于领先地位，销售额达到9815.4万，并且品牌自播占比近75%。与此同时，完美日记在拥有 @完美日记Perfect Diary 这个账号的基础上，还开设了 @完美日记美妆课堂 的直播账号，主要用于分享化妆教程。该账号在简介中表示“每天会分享5个新手可操作的眼妆”，并邀请职业化妆师进行妆容教学，以丰富直播内容形式。

左边是@完美日记美妆课堂，右边是@上善化妆造型培训。

许多红人直播主都受到了彩妆品牌的青睐，这些主播不仅分享化妆技巧，还展示彩妆产品的使用效果。橘朵、柳丝木、柏瑞美、千妍等品牌都与上善化妆造型培训合作，赞助了这些红人直播主。它们的直播内容主要是各类眼妆教程和新手化妆教程。消费者通过直播学习化妆技巧的同时，也能充分了解各种彩妆产品的使用方法和效果。

保养产品榜单上出现了一些新品牌，包括百雀羚、阿芙和花西子。花西子之所以上榜，主要是因为其小黛伞防晒妆前霜，据品牌介绍这款单品具有防晒、持妆、提亮三重功效。另外，在12月份，花西子发布了多个周深推荐该产品的视频，通过直播间吸引了大量关注。

百雀羚抖音小店12月份销售额创下了4437.4万的佳绩，其中近2600万的销售额来自品牌自播。在这段时间里，百雀羚主推了肌初赋活四件套、水嫩倍现臻享套装、百雀羚帧颜组合（水+乳+霜）以及百雀羚帧颜时光无痕礼盒等套盒产品。同时，百雀羚还在抖音上登上了贾乃亮、曹颖、舒畅、赵雅芝、涂磊等多位明星的直播间，以此来推广产品。

阿芙目前主要在抖音上进行红人投放，仅12月份就关联直播了641场，合作对象包括朱梓骁、张檬、刘芳形体礼仪、搭搭随便夫妇、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、贾乃亮等。其中，与朱梓骁合作的直播就有超过20场，为其带来了超千万的销售额。

三、红人博主两大榜单

四、小红书热门商品类目TOP20（护肤&彩妆）

视觉设计：乐乐

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责任编辑：木头

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