近年来，微短剧在影视行业迅速发展，受到主流市场的认可程度也逐渐提高。在这个趋势下，许多品牌开始将目光投向短剧营销，以寻找更多的营销增长空间。下面是对短剧与短剧营销发展的分析。

首先，短剧的发展得益于社交媒体的普及。随着社交媒体的兴起，人们对于短小精悍的内容越来越感兴趣。微短剧正好满足了这一需求，通过短时间内讲述一个完整的故事，吸引了大量的观众。

其次，短剧的制作成本相对较低。相比于传统的电视剧或电影，短剧的制作周期短，投资成本低，这为品牌提供了更多的机会进行短剧营销。品牌可以通过赞助或合作的方式，将自己的产品或服务融入到短剧中，以达到品牌宣传和推广的目的。

此外，短剧的观众黏性较高。由于短剧的时长较短，观众更容易抽出时间来观看，而且短剧往往以精彩的剧情和吸引人的角色形象吸引观众的注意力。这使得品牌在短剧中进行营销更容易被观众接受和记住。

总的来说，短剧与短剧营销的发展是受到社交媒体的推动和制作成本的优势所驱动的。品牌可以通过与短剧的合作，将自己的产品或服务巧妙地融入到故事中，以吸引观众的关注并提升品牌知名度。随着短剧市场的不断壮大，短剧营销将成为品牌寻找增长空间的重要途径。

2022年全年上新454部微短剧，而到了2023年上半年，这一数字更是飙升至481部。可以说，微短剧的爆发势头超乎了人们的想象，呈现出了一股汹涌的势头。

在制作层面，长视频平台和传统影视公司纷纷加入竞争，其中包括华策影视、柠萌影视、正午阳光等知名影视公司。

在盈利方式方面，微短剧已经发展到了包括电商带货、品牌定制在内的多元模式，而不仅仅局限于最初的平台采买、流量分账、广告植入。

而在整个娱乐行业，短视频也越来越受到主流市场的认可。今年3月，中国网络视听大会在成都举行，并首次推出了“短视频行业发展论坛”。4月份，首都电视节春推会上也举办了“短视频论坛”，讨论了短视频的发展趋势和市场前景。此外，今年6月的上海电视节也举办了7场主题论坛，其中包括了短视频的讨论。短视频已经成为了影视行业中不可忽视的一部分。

毫无疑问，随着过去几年的迅猛发展，2023年的短剧市场正逐渐成熟起来。短剧的数量不断增加，同时也出现了更多精品剧集，这些都推动着短剧市场突破了过去的限制，实现了更高的商业价值。

然而，根据行业趋势的变化，我们可以看到一个尚未完全凸显但已经受到重视的现象，即短剧营销对品牌的吸引力正在不断增强。

一、入局者众

尼尔·波斯曼在《技术垄断》中曾提到这样一段话，“在手握榔头者的眼里，一切都仿佛是钉子；对使用计算机的人来说，一切都像是数据”。

同样地，当我们谈论短篇小说时，如果只关注于篇幅本身，那么就会忽略它所蕴含的更深刻的意义。

有一段时间，人们普遍认为短剧的出现是传统影视行业的溢出产能找到了实现自我的集散地。然而，综合短剧市场的兴衰变化表明，传统影视公司反而是最晚开始涉足短剧领域的一批人。

自2013年起，长视频平台内部开始陆续出现声音，提议采用成本低、创意强、易于传播的微短剧模式，这成为平台发力自制内容最简单的方式。在那一年，大鹏和易小星推出了《屌丝男士》和《万万没想到》，这两部作品在全网迅速走红，确实树立了良好的典范。

然而，客观地说，只有一两部作品很难在当时的视频平台上引起更大的轰动。毕竟，那时的视频平台还处于起步阶段，既没有明确的发展方向，也面临着电视台这样的强大竞争对手。

经过一番激烈的竞争后，长版权内容在平台资源和精力的分配上占据了主导地位，而短剧在长视频平台上则长期被冷落。

相反，短视频平台迎来了迅速崛起，并在接下来的时间里建立了庞大的生态系统。特别是在个人兴趣为导向的创作者和MCN主导下的剧情号的共同推动下，短视频平台的短剧形式也逐渐独树一帜。

进入2021年，随着微短剧流量分账策略的推广，短剧的价值得到了进一步的提升。受益于短视频的热潮，短剧产业迎来了更多的机会和挑战。除了现有的参与者外，产业链上的角色也变得更加多样化。

然而，尽管到目前为止，短剧的商业化进程还没有完全实现，相比于短视频平台更完善的商业循环，长视频仍在不断探索。

与此同时，尽管剧集和综艺节目备受观众喜爱，但观众对于“微短剧付费”的观念仍未完全形成。这导致微短剧更像是长短视频平台为了在竞争中占据优势而推出的一种策略，而不是真正认为它有广阔的前景。

2022年，随着夏季的到来，长视频平台也开始将目光聚焦在暑期档上。腾爱优芒等平台纷纷选择在这个时期推出短剧，并成功实现商业植入，其中包括了备受瞩目的「零的突破」。

随着时间的推移，竖屏短剧逐渐赢得了观众的好评，通过不断探索内容形式，成功地刷新了观众的观感。到了2022年底，国家广播电视总局发布了一份名为《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》的通知。这一通知的发布意味着，竖屏短剧的影响力已经达到了与网剧相媲美的水平。

果然如预期，2023年初，行业迎来了备受期待的热门作品。这部名为《二十九》的抖音付费短剧由柠檬影视旗下的短剧厂牌好有本领出品，采用了传统影视大厂的制作模式，并邀请了专业演员参与演出。数百万的投入成本使得这部片长仅4分钟的短剧成功引起了广泛关注。

在豆瓣上，这部短剧已经收到了2021个评分，评分稳定在7.4分。其中，点赞最多的评论提到：我在抖音上看到了这部短剧，没想到在豆瓣上也有相关的词条。我觉得杨蓉确实配得上国家二级演员的称号，原本狗血的剧情也被改得更加合理了。我给了4星的评分，但我会继续观望后续集数后再来调整评分。

而长视频平台的进攻也正式发起，其中，由腾讯视频播出的民国悬疑爱情题材微短剧《招惹》，对标精品化短剧，一经播出，就被行业拿来做民国悬疑短剧的标杆案例。

在《招惹》播出期间，不仅引起了多个热门话题的讨论，同时还以1.5亿的有效播放量刷新了微短剧的记录。

二、精品化就能商业化吗？

年初，行业还在热议影视巨头们在抖音平台上推出短剧的前景，然而到了年中，话题却转向了“短剧档期化”的到来。

的确，近年来，短剧的兴起与短视频内容的发展形成了良好的契合。在影视化和连续化的转型期，短剧凭借着已经积累的庞大用户基础，顺势崛起，并通过与自身风格和平台特色的结合，成功实现了升级转变。

如今，短剧的火爆已经不再是一个新鲜话题。在如今长短视频并存的时代，短剧的价值显而易见。然而，由于不同平台在推广短剧方面的时间先后不同，短剧的制作水平和商业化程度也有所不同。

客观地说，短剧作为电子咸菜的价值已经被广泛认可，但在品牌营销领域，短剧的地位相对较低。

关于原因，实际上可以从精品化这个词中找到答案。

快抖短剧和长视频平台出品的短剧，无论是在内容制作还是商业化体系上，都存在一些不同之处。

抖音短剧以垂直内容为主，即刻用户曾用以下话来概括这种垂直：普通人逆袭剧就是普通用户，言情小说改编就是女性用户，神话打斗就是男性用户。

而以爱优腾芒为主的长视频平台，非常重视短剧内容的精品化，也倾向于邀请专业水平较高的影视团队来制作短剧。

然而，问题在于，抖音上的短剧往往过于夸张和俗套，缺乏创新和深度。虽然这些短剧能够吸引大量的流量，但对于品牌合作的吸引力并不强。只要作品的质量达到一定水平，在有一定的自然流量下，就有可能实现商业转化。

然而，长视频平台们真正渴望与品牌合作。尽管他们试图通过将精品内容与品牌合作相结合的方式，在短剧市场上分一杯羹，但很明显这种链路过长，而且天花板太低。

此外，快抖短剧还面临一个现实问题，许多题材的更新速度非常快，热门题材几乎每个月都会有新的变化，因此有时候拍摄完成后，下个月上映时可能已经过时了。

当转向长视频平台时，我们可能会发现反应速度变慢，同时也会遇到更多题材过时的现象。

在长视频平台上，由于视频时长较长，观众需要花费更多的时间来观看完整的内容。相比之下，短视频平台上的视频更加简短，观众可以更快地浏览和切换内容。因此，当我们转向长视频平台时，我们可能会感到反应速度变慢，因为我们需要更多的时间来寻找和选择适合自己的视频。

此外，长视频平台上的内容更新速度相对较慢，题材过时的现象也更加常见。由于长视频的制作和编辑需要更多的时间和资源，视频的发布频率可能会降低。这意味着我们可能会看到更多的过时题材，而较新和热门的内容可能会在长视频平台上出现较晚。

总的来说，当我们转向长视频平台时，我们需要适应较慢的反应速度和更多的过时题材。然而，长视频平台也提供了更深入和详细的内容，让观众有更多的时间和空间来探索和欣赏。

在当前的短剧市场中，很少有平台敢于公开表示已经成功实现短剧商业化，这是由于多种因素的影响。

因此，短视频平台上的短剧更多地关注理财逻辑，吸引了那些寻求投资周期短、回报空间大的观众。

快手短剧运营负责人在接受界面新闻采访时，曾谈到了快手短剧的投资回报率（ROI）。

根据快手的数据显示，近50%的短剧的投资回报率（ROI）可以超过1，而近20%-30%的短剧的ROI可以超过2。与传统网剧相比，这一投资回报率已经相当可观。这主要是因为短剧在流量方面表现更出色，覆盖面更广。虽然也存在头部效应，但相较于传统影视剧，马太效应并不那么明显。

虽然从事短剧行业的从业者可能赚不到很多钱，但相比于网剧行业，他们确实更容易赚到一些利润。

三、短剧营销，待风起时

仔细思考后，可以理解为什么广告主会犹豫。在当前长视频热剧中广告数量减少的情况下，品牌选择投放短剧广告是否能够带来巨大的未来变化呢？

当前，短剧领域吸引了许多来自不同背景的制作方，他们带来了各种不同的探索和创新，为短剧的发展带来了新的可能性。然而，综合来看，这一波大量涌入的现象可能是短暂的，很可能会迅速消退。

当然不是，这是否意味着品牌可以放弃短剧营销了？

短剧的创新不仅仅体现在时长上，更重要的是其独特的内容生产模式和满足不断细分化的受众需求。正如界面新闻所指出的，短剧在形式上类似于影视剧，但其内核更接近于短视频，因此制作方需要具备更多的短视频思维，而不是简单地照搬传统影视剧的制作方法。

实际上，今年以来，有一种观点在行业内流行，即品牌参与微短剧的方式正在发生变化。过去，品牌通常将预算投入到长视频制作上，或者将预算用于短视频的推广效果。然而，现在品牌更倾向于将预算投入到微短剧的制作和推广上。这种趋势表明，品牌对微短剧的认可度和投资意愿在不断增加。

用户的注意力叠加广告主诉求，引发了对短剧价值的广泛讨论。这表明品牌策略需要进行简单调整，以适应市场需求的变化。

确实，在用户层面，相较于动辄几十集的长剧集，观众对短剧的商业化表现更加包容。这种包容有两个层面，一是大多数短剧无前置广告，单集植入的品牌内容往往更集中，用户忍耐度也高一些。

其次，短剧的时长和体量也是一个重要考虑因素。无论是在长视频平台上流行的15分钟短剧，还是在短视频平台上的三五分钟的竖屏短剧，它们的共同特点就是短暂。因此，观众在观看时会有一个心理预期，他们期望能在短时间内完成观看，而不希望被广告打断。此外，手机屏幕通常较小，当进度条拉动时，很可能会错过重要的情节。因此，制作短剧时需要注意时长和体量的把握，以满足观众的期望和需求。

尽管长视频平台和短视频平台在短剧领域的发展方向有所分化，但它们本质上是相似的。未来，短剧行业的理财逻辑可能会逐渐消失，但它仍然需要回归价值表达的本质。

短剧的独特之处在于它的时长和形式，这使得品牌和内容能够深度融合，并且具有定制化的特点。同时，短剧的制作形式和周期也恰好符合品牌当前的追投节奏，进一步彰显了它的价值。

要了解的是，目前各种影视内容的不确定性非常高，特别是一些大剧的情况，经常会出现空降或撤档的情况。因此，广告主们为了降低风险，越来越不愿意提前参与剧集营销，而是选择在剧集起势后才投放广告，但这样一来，很容易因为播映周期短而错过良机。

以腾讯视频微短剧品牌「十分剧场」的短剧合作为例，与其他形式的剧集不同，品牌可以根据微短剧的上映筹备期、热播期和长尾期等不同阶段，选择专属定制化的营销策略。在整个排播周期内，品牌可以从问询到播出的全过程中实现营销目标的实现。

此外，随着微短剧的发展，商业化形式也逐渐成为一个体系。品牌可以通过剧场冠名、坑位合作、品牌定制等多样化的招商模式来合作。同时，全周期商业资源和高比例商业化分成等合作方式也为品牌发起营销合作提供了广阔的空间。

因此，无论是从广告营销的角度还是内容生产模式的角度来看，品牌参与短剧营销并不是虚假的概念，而是真正有机会开辟一个全新的市场。

当前，无论是品牌还是平台，都迫切需要摒弃偏见，认识到短剧内容的价值。在30秒的短广告无法完整展现品牌形象，而影视剧长广告也无法吸引观众的注意力的十字路口上，短剧这一内容形态的出现为广告主提供了新的选择空间，虽然可能没有自带的光环，但至少给予了他们更多的机会。

专栏作家

作者：咸鱼鱼，监制：吴怼怼，微信公众号：吴怼怼，人人都是产品经理专栏作家。左手探索科技互联网的无限可能，右手追寻文创与消费的新趋势。

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