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文：向善财经

近日，达利食品（03799.HK）发布了2021年财报，数据显示，2021年达利食品实现营收222.94亿元，同比增长6.4%。净利润同比下降3.2%至37.25亿元，这是达利食品自2012年披露业绩以来，首次出现年度净利润负增长。

具体来看，达利食品的休闲食品分部收入下滑2.7%，至99.43亿元；即饮饮料分部收入同比上升6.8%至65.96亿元；家庭消费分部收入同比上升22.7%至36.35亿元，实现营收“三连涨”。

从数据层面来看，达利食品陷入了增收不增利的泥沼，但家庭消费分部的增长“惊喜”又似乎让我们看到了达利食品利好趋势的存在。那这份财报背后，究竟透露出达利食品什么样的信号？达利食品未来又会如何？这些值得我们去探究一二。

市场不爱零食爱饮料?

按业务板块划分，达利食品拥有休闲食品、即饮饮料和家庭消费“三驾马车”，但从品牌细分来看，达利食品却有着七大主力品牌分别是达利园、可比克、好吃点、乐虎、和其正、美焙辰和豆本豆。

不过从财报表现来看，达利食品的三驾马车和七大品牌命运却各不相同。

一、休闲食品板块是达利最大的业务板块，同时拥有达利园、可比克和好吃点三大零食品牌。但如此强大的品牌配置，为何会在此次财报中交出了营收下降2.7%、毛利率下滑11.8%的尴尬战绩？

达利食品给出的解释是，因为原材料价格上涨的压力，休闲食品板块对部分低毛利产品进行价格调整，但由于渠道对提价的传导反应时间，周转有短期影响，所以下半年休闲食品销售出现轻微下滑。

不过在向善财经看来，提价未达预期或许只是一方面原因，另一方面可能还与零食赛道的消费升级有关。

目前来看，随着我国居民人均收入的提高和Z世代消费主力军的崛起，整个消费市场的升级趋势主要聚焦于两个方面：一是产品物质层面；二是品牌精神层面。简单来说就是消费者不仅要关注产品的颜值、品质和健康化属性，同时还对其品牌调性或个性化形象也有着极高的要求。

即便是用于娱乐消遣的零食，他们也有着好吃、好看、大牌健康的消费需求。但对靠着高糖、高热量征服味蕾的达利园、可比克们来说，虽然财报显示2021年达利园们已经开始进行产品品质升级，向健康化和高端化方向渗透，但“临时抱佛脚”终究在短时间内很难获得年轻消费群体的青睐。

而更要命的还是其品牌形象老化下沉的问题。

提起可比克薯片，相信不少人的印象都是周杰伦的那句“快乐每一刻，我的可比克”，但除此之外就好像没有其他印象了。品牌营销的长时间断层，使得人们对可比克的品牌记忆不断模糊老化，可比克正在失去个性。在这一过程中可比克早期积累的消费群体在不断流失，而对追求个性化和品牌文化社交符号的Z世代年轻人来说，老去的可比克似乎更没有可选择的理由。

但值得注意的是，由于国内休闲零食的市场盘足够大，所以零食消费人群和市场空间其实存在一定的分层，这就意味着新老零食品牌们在相当长一段时间内并不会产生激烈的竞争碰撞。

而且对于达利食品等早期的零食巨头们来说，线下渠道才是其销售重心，而新消费品牌们大多盘踞于线上，这也是为什么在消费升级的冲击下，达利休闲食品板块虽然有所下滑，但下滑并不剧烈。

二、即饮饮料是达利食品的第二大业务板块，有着和其正和乐虎两大品牌支撑。虽然该板块在2021年整体收入实现了正增长，但细分来看，以和其正为代表的凉茶业务营收却同比下降2.3%至16.68亿元。

不过这份成绩在不少业内人士看来并不意外，因为在凉茶市场上，和其正的市场声量远不如加多宝和王老吉，甚至不少消费者已经很久没在市场上听到过和其正的声音了。

事实上，和其正可能已经走到了达利食品的边缘。因为在达利集团董事长许世辉的四个破百亿品牌计划中，并没有和其正的身影，取而代之的是达利园、豆本豆、美焙辰和乐虎。

而目前来看，主打功能饮料的乐虎确实比和其正更具想象力。财报显示，功能饮料业务在2021年销售收入实现16.3%的同比增长，达到32.22亿元。但更重要的是，随着红牛深陷商标纠纷之中，这就给了第二梯队的乐虎和东鹏特饮“渔翁得利”的机会。

但功能饮料讲究的是抗疲劳的功效特性，主要成分无非是牛磺酸、维生素B等等，这就导致其产品功能和口味大同小异，唯一的区分只集中在产品外包装层面，这也是为何红牛、东鹏特饮和乐虎基本都是单品打天下的原因。

所以功能饮料的竞争重点主要集中在品牌营销和渠道渗透两方面。

而目前来看，乐虎们的品牌营销方式，基本都是打广告、赞助竞技赛事和电视综艺等，虽然确实会影响到一部分用户群体，但却很难形成对其他品牌的压倒性优势。而红牛虽然靠着产品先发优势，使得品牌影响力一枝独秀，但如今却深陷商标纠纷之中，所以对乐虎们来说，真正的胜负手就回到了渠道布局方面。

不过同为第二梯队的东鹏特饮却有着很深的“地域”属性，其销售区域高度集中于南方市场。数据显示，2018年至2020年，广东地区的销售额皆超过其总营收的50%。而乐虎则属于全国性品牌，同时背靠达利集团，其线上线下的渠道渗透明显更具优势，而且在此次财报中达利食品也着重提到了乐虎的渠道利润分配、结构优化和终端掌控力等问题。

但东鹏特饮“打天下”的另一大杀手锏是性价比战略，而乐虎能否破解这最后一道难题，尚有待观察。

家庭消费难成第二增长曲线？

家庭消费是达利食品顺应消费升级而重点发力的板块，旗下有着美焙辰和豆本豆两大品牌。

从财报来看，2021年该板块营收同比上涨22.7%，而毛利率则下降了3.9个百分点。其中美焙辰营收13.90亿元，同比提升33.5%，豆本豆营收22.45亿元，同比提升16.8%。

关于家庭消费板块增收不增利的情况，达利给出的解释是由于美焙辰增速较快及原材料成本上涨所致。虽然确实如此，但这从侧面反映出短保面包并不算是个优质的标的。

一方面短保面包受原料价格钳制，且涨价空间不大。面包属于一种可选食品而非必选食品，产品门槛低且平替品众多，其售价与销量成反比，所以美焙辰和桃李主打的都是性价比。但如果上游原材料涨价，而其终端产品一旦涨价就会影响销量，但不涨价，成本压力就落到了美焙辰们的头上，进而陷入两难的境地。

另一方面三大竞争者“扼杀”了美焙辰们的市场想象力。由于短保面包技术门槛低，市场竞争充分，所以美焙辰不仅要面对如桃李面包和线下面包烘焙店等同行业竞争者，还要面对三只松鼠、便利店等跨界者们竞争，最后还有早餐店们的挤压。而这些因素都表明美焙辰的未来市场想象力并不广阔。

此外，达利推出的高端豆奶“豆本豆”，靠着“0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪”的健康标签，已顺利占据了豆奶市场23%的市场份额，成为行业龙头。

但此前有不少豆本豆的经销商爆料，达利食品存在拉业务时口头和书面允诺均不作数、过期食品无法帮忙处理等一系列问题，导致出现了因经销豆本豆而产生大量滞销品，甚至背上债务或者破产的经销商。

那这是否意味着，豆本豆的市场前景似乎并没有那么好？

从跟随者到领先者，达利的时代迷茫？

加上此次财报数据来看，从2017年-2021年达利食品净利润增速分别为9.47%、8.26%、3.3%、0.2%、-3.2%，整体呈现下滑趋势。

在向善财经看来，达利食品之所以出现这种情况，一方面与三大板块、七大品牌的外部市场增长逻辑变化有关；另一方面或许还与其内部战略管理有关。

1. 跟随战略失效，陷入领先者偏差。

众所周知，达利食品崛起的秘诀就是“跟随战略”，也就是“模仿”。前边提到的七大品牌，全部都是达利跟随战略的产物，如达利园模仿的是好丽友、豆本豆模仿的是维他奶…..

其实在上世纪八九十年代的市场高增长期，达利的跟随战略并无不妥，甚至由于减少了产品试水和市场教育的经营风险，达利食品可以靠着稍低的售价和差不多的口感，从而迅速冲到与被模仿品牌同处的行业前列。

不过，企业位于行业边缘地带时，可以永远朝着中心看，从而找到明确的发展和奋斗的方向；但当企业从边缘跟随者变成行业领先者时，往往会由于缺乏这种边缘视角而引发创新危机，同时创新成本偏高的天性所使又会让一些行业头牌在面对新事物时考虑的要素比较多，进而错过新兴的市场红利。

如今的达利似乎就陷入了领先者视觉偏差的迷茫期。

二、品牌资源分散、创新不足。

在市场增长期，可供消费者选择的产品有限，此时属于供给决定需求，丰富的产品和品牌矩阵能帮助企业迅速发展壮大。

但随着电商时代的到来，国内消费品市场进入饱和期，可供消费者选择的产品和品牌越来越多。据天眼查APP显示，有关零食的企业现已超过10万家。此时市场出现了两个变化：一是需求开始决定供给，这也是以元气森林为代表的新消费品牌们崛起的重要原因；二是消费者更青睐于在某一品类和市场专精或突出亮眼的消费品牌。

而这就需要企业集中优势资源，从专注产品到实现以消费者需求为驱动的、细分品类的产品创新和品牌升级。而目前来看，达利旗下的七大品牌虽然都位居行业前列，但却很少有占据绝对优势的顶尖品牌，这可能也是制约达利食品再度崛起的关键所在。

另外据向善财经观察，在现在高度竞争的市场环境中，即使达利“不思进取”，想要稳固地盘，恐怕也不能如愿了。因为不少中小食品企业已经开始用达利的“跟随战略”开始模仿达利。如乡镇的小卖部可以买到比“好吃点”更便宜的“吃好点”，还可以买到比“达利园”容量更大地“达禾川”……

尽管这种模仿较为低劣且有山寨嫌疑，但冲击到的却是达利食品真正的生存根基，即广大的线下市场。

事实上，新消费物种元气森林的崛起就已经给了达利食品们转型升级的市场标本，但达利究竟能否走出舒适圈，从而实现以消费者需求为核心的转型升级，这还将由时间来见证。