◆ “当时真是轻敌了，觉得一家没有名气的小APP做了虚假报道又能怎样，没想到那些平台抱团在一起，危害不敢想象。”某企业负责人张先生对于半年前被“收拾”的经历仍然心有余悸。

◆ 被自媒体敲诈勒索过上百次的张先生坦言，某些自媒体发表的所谓报道，看似言之凿凿，其实根本没有实地采访，只是打电话提出要求，有时是50万元合作费，有时是500万元“收手费”，合作没谈成便积怨在心，制造耸人听闻的假新闻打击报复。

◆ 附文:《黑公关竟成摇钱树》

自媒体乱象搅动社会共治格局

文?|《瞭望》新闻周刊记者?张丽娜

近日，一条题为《一个出身寒门的状元之死》的自媒体帖子热传，但文章发布十几个小时后便因内容违规被删除。自媒体假新闻刷屏后迅速“剧情反转”，暴露的仅是自媒体乱象的冰山一角。

近年来，依托新闻客户端和工具型APP技术进步，自媒体发展如雨后春笋。任何个人只要注册账号就能发布信息，每个人都拥有了自主发声的渠道和手段。一些深耕优质内容的自媒体，满足了大众对于亲近性表达方式的喜好，以草根化的角度、情感化的偏向和富有亲和力的对话感赢得受众，让人们听到了更多来自基层的民意声音，获得了更多富含营养的草根信息。

但是，也有一些流量导向型自媒体平台单纯追求利益变现，伪原创、违规转载、“黑公关”恶意营销频现。2018年底，国家网信办会同有关部门开展了集中清理整治专项行动，处置9800多个违规自媒体账号。网友纷纷点赞，期盼治理再加把劲儿。

《瞭望》新闻周刊记者调研发现，信息发布主体多元化，已成互联网3.0时代社会共治格局的突出特点之一，给现有的社会治理方式带来前所未有的挑战。社会共治格局下，要促进自媒体产业健康发展，完善法规、强化监管、行业自律，三者缺一不可。

野蛮生长

2012～2014年以来，自媒体进入蓬勃发展期，与之相伴的是粗放发展和野蛮生长。纵观某些自媒体平台栏目的显要位置，排名置顶、点击量靠前的多是标题党、伪鸡汤，噱头夸张、诱导关注，低俗搞笑、信息堆砌。

刚刚从一家网站跳槽的刘晴说，自媒体的一些劣质文章迎合了大众娱乐心理，个别自媒体平台根本不在乎真实性，只要有利于植入广告、营销软文，就会导入置顶，沦为牟利信息搬运工。

清华大学新闻与传播学院教授沈阳分析，坚持深度原创的自媒体人，往往因为阅读人群鉴赏水平等原因，呕心沥血的原创“干货”难以传播，内容生产的动力被削减。一些流量导向型平台过度追逐商业利益，对原创信息扶持力度不足，深度原创内容发展空间日益狭隘，自媒体信息趋向低俗化、泡沫化。

更有甚者，某些自媒体以谣博名、以谣博利，引发市场波动和公众恐慌，扰乱市场秩序，影响经济健康发展。

“当时真是轻敌了，觉得一家没有名气的小APP做了虚假报道又能怎样，没想到那些平台抱团在一起，危害不敢想象。”某企业负责人张先生对于半年前被“收拾”的经历仍然心有余悸。

被自媒体敲诈勒索过上百次的张先生坦言，某些自媒体发表的所谓报道，看似言之凿凿，其实根本没有实地采访，只是打电话提出要求，有时是50万元合作费，有时是500万元“收手费”，合作没谈成便积怨在心，制造耸人听闻的假新闻打击报复。

根据《互联网新闻信息服务管理规定》，自媒体向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可。但实际运行中，某些大V没有合法“身份”，却大摇大摆搞起了“新闻”，不加辨别地转载信息。相关法规对自媒体平台违规转载行为界定模糊，平台自身对深度链接、转码技术使用灵活，加之受害主体规避纠纷心态严重，都助长了自媒体恶性竞争蔓延。

“洪水猛兽”

自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐公司发布的《2018自媒体行业白皮书》数据显示，2017年中国新媒体运营行业从业人数已达300万人；自媒体从业人数有望突破260万人，近四年复合增速21%；各类机构对内容创业者的投资金额超过50亿元人民币。

在新传播业态下，自媒体越来越多地扮演着信息整合、评论表达的角色，在舆论生成和引导中具有较强的话语权，引发舆论生态结构的变迁。而自媒体乱象频生，更冲击着当前的社会治理结构，令许多部门和企业视自媒体为“洪水猛兽”。

“最易‘着火’的地方在互联网，最不可控的‘着火点’在自媒体”，这是西部某县一位宣传部杨姓部长的“灭火”经验。过去的一年，他最引以为傲的成绩就是建成了功能齐备的“舆情中心”和政务新媒体。

本刊记者调研发现，近两年来，全国各省市县政府部门及大型企事业单位下大力气新建舆情中心，设专人搜集、管控与己有关的负面信息，负责舆情处置，一些地方还委托专业机构运营。“哪怕是发布在犄角旮旯里的自媒体信息都能搜到，为的就是预防那些不可控的麻烦。”杨部长说。

“自媒体的急剧发展，引发了社会治理结构的新变化。”清博研究院副院长聂燕菊认为，自媒体行为的复杂性、匿名性、不可预测性，使社会运行的不确定性增强，以往既定的规则、秩序和信任机制效力减退，而新的认同还未建立完善，冲突纠葛时有发生。

多方共治

要扭转自媒体产业无序混乱发展的态势，促进行业健康发展，亟需建立健全相关法律法规，加强监管、强化自律，理性探索多样盈利模式。

据了解，目前除微信公众平台有“微信十条”“账号十条”监管自媒体行为外，其他平台的监管更多依赖服务协议。这些服务协议仅对用户违规行为简单罗列，出具“配合提供信息”的免责声明，说明“视行为情节进行删除内容、限制或禁用部分功能，账号封禁乃至注销，移交处理”，很少列出具体违规行为及相应惩罚措施。2016年3月，被称为“最严网络出版新规”的《网络出版服务管理规定》出台，自媒体网络信息生产受到一定程度的约束，但某些侵权行为和违规操作依然猖獗。

业内专家建议，尽快建立完善自媒体行业法律法规，明确自媒体信息发布及违法监管实施细则。同时，将自媒体平台的监管责任纳入强制义务范畴，将平台监管效果与利益分配、等级评定、注册权限挂钩，强化平台主动监管的责任意识。

针对某些不良自媒体人在一个平台违规被销号后换个平台顶风作案的现象，业内人士建议监管部门建立自媒体人监测中心，实行自媒体人黑名单制度，对违规行为实行积分制记录在案，纳入入驻平台的审核范围；重点监管有行业劣迹的自媒体人，将严重违规者列入黑名单，不得入驻任何平台。

监管部门还可开辟“自媒体试验田”，尝试对“头部”自媒体账号进行媒体认证，确保优质自媒体信息来源的真实性，逐步优化自媒体生态。

良好的创业环境需要他律，更需自律。业内人士提出，自媒体行业正面临整体性重大转型，此时自媒体人更应强化自律，探索正规的多样化盈利模式，用优质内容吸引特定粉丝群，为自身也为行业的可持续发展预留空间。

国家网信办有关负责人呼吁，自媒体乱象的清理整治需要社会共治，欢迎广大网民、媒体和社会各界监督举报，共同维护网络传播秩序，共创风清气正、积极向上、健康有序的网络空间。 LW

黑公关竟成摇钱树

文?|《瞭望》新闻周刊记者张丽娜

电话那头的声音十分恳切：“我是行业内的自媒体，你们企业发展得很好，咱们谈些合作吧，可以按照你们的要求在圈内发布各种信息。”内蒙古一家上市公司的对外联络部经常接到这样的电话。起初，公司都会一口回绝，可现在却得掂量掂量怎么应对了。

近年来，联想、海尔、格力、万达、伊利等知名企业都曾遭遇个别自媒体的恶意攻击。企业在转型发展压力之下受到不良舆论的伤害，可谓雪上加霜。面对《瞭望》新闻周刊记者，一些企业主痛陈某些自媒体的黑公关现象，称其性质比假记者还要恶劣。

不合作？网稿来了

开头提到的上市公司对外联络部负责人王蓉告诉记者，如果不理睬对方的要求，很快就会接到一篇网稿，让公司老总审阅。网稿大多是耸人听闻的标题配上捕风捉影、无中生有的内容，选择的“新闻点”特别容易挑动公众的仇富情绪和对社会的不满。

这家企业刚开始并没意识到这是一枚“延时炸弹”，依然硬气地表示没有合作意愿，怎知很快就摊上事了：罔顾事实的自媒体负面报道，导致该企业市值一天内蒸发十几个亿，股价持续下挫，品牌价值损失难以估量。

“以前遇到这种情况，会想办法删掉不实报道，现在可不敢轻举妄动，一删就代表你真有问题了。”王蓉说，企业很少选择法律手段维权，一是怕事情闹大难以控制；二是维权周期长，就算官司打下来了损失也无法弥补，不得不忍气吞声。

合作？还有“后来人”

令企业主更加烦恼的是，只要开了口子谈了合作，很快就会有接二连三的自媒体找上门来。一位不愿透露姓名的煤炭行业企业主总结出与自媒体合作的几条心得：

某些自媒体比假记者还难搞。这位企业主过去曾被假记者敲诈勒索，但由于对方缺少发稿渠道，给点儿小恩小惠就能打发。但一些自媒体却“底气十足”：有自己的账号，发稿不受限制，做报道不用到现场调查，无需审核，没人把关，即便被封号，换个马甲再注册一个就是了。

只要给钱什么黑稿都敢发。一些粉丝少的自媒体内容制作成本高，投入产出比不划算，在利益驱动下明里暗里违规违法。他们最擅长做的是帮忙攻击企业的竞争对手，只要给钱就连篇累牍地发布不利于对方的信息。

看似单兵作战实则群体联盟。某些大V所做的热点报道，看似一个人单枪匹马向前冲，实际上背后都有庞大的利益共同体，“你呼我应”互相配合。这些抱团牟利的自媒体，会在微信、微博等十几个平台发布同一信息，炒成社会热点，颠倒黑白、混淆视听。

惹不起也躲不过

调研中，许多被不良自媒体骚扰伤害的企业主表示，对自媒体惹不起也躲不过，总结起来有三怕：

怕出风头。一家知名民营企业负责人告诉记者，一些自媒体即使没热点也能把陈年旧事翻出来再炒一遍，形成新的舆情热点。他只好尽量减少抛头露面的机会，业绩好也不敢宣传，免得树大招风。

怕出事。企业非常害怕竞争对手找自媒体黑公关操纵负面舆情，被卷入舆论漩涡淹没在非理性的口诛笔伐之中，企业合法权益被完全忽视，有的企业不明不白地一蹶不振。

怕碰硬。一些知名企业也曾对自媒体黑公关提起诉讼。然而，更多企业选择了隐忍。他们深知某些大V等着盼着当被告，借机出名变现，也担心进入法律程序后，大V与个别不良律师联手，利用公众同情弱者的情绪，把企业放在强者的角色中死磕。LW

刊于《瞭望》2019年第5-6期