泓帆国际商城招商实现创业梦想了吗?泓帆国际商城招商实现创业梦想了吗知乎?

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『变革家精选』

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变革家复盘,购物中心的探索之路

购物中心生态内的门店类型基础区别

上期我总结了一下关于购物中心整个生态的你我他,新场子和老场子的利弊,以及购物中心这个生态内的门店类型基础区别。在这个生态里面,购物中心是绝对的甲方,尤其是人流比较大的购物中心,更是无数品牌拎着钱在外排队入场。据说某个知名的购物中心排队的品牌都已经排到了明年中下旬。

每一个品牌在购物中心开的店都是一笔不小的投资。这个投资本身就是对于购物中心这个流量体的认可。在我们与品牌沟通过程中,出现了一个现象:很多品牌创始人认为自己商场关系够硬,未来续约不成问题。所以哪怕签约1年的店,都敢按照3年的摊销做投资预算。

「关系是否够硬」根本无法作为我们的风控指标,我们没有办法了解到合作伙伴是否「关系够硬」,带着这个疑问,我和龙真探访了很多购物中心的高管,从逻辑上讲,我们既然认知到自己是一个丙方,和乙方一样受制于甲方,那么我们就应该以甲方的视角重新审视我们合作的乙方。我们投资的品牌在这个生态中处于什么位置,为什么成为招商热门品牌,为什么又被清退。

1年时间,我们拜访了全国各大购物中心的运营团队,也感谢合作伙伴的坦诚以待,让我们更加深刻的理解这个生态规则,也惊叹于购物中心运营的复杂及数据化程度。同时我们也获取了一部分购物中心对于「引进品牌」和「清退品牌」的指标。借此机会,与各位战友进行分享。因为纬度太多,我们分为两篇来分享购物生态规则的「招商规则」和「清退规则」

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购物中心生态规则之【招商规则】

1)能为购物中心带来大量客流的刚需品类。

很多品牌认为自己门前排队就是为购物中心带客流了,其实不然。购物中心的人流奠基并不是一两个排队的小品牌,或者反过来之所以这些品牌排队,是商场的客流大造成的。所以大家千万不要有自己很“牛”的错觉。

跟门店选址一样,一个购物中心的筹建也需要先确定选址。一般一个A级的新开的新购物中心一般直接盖在地铁口上,尤其在一线城市。已经出现了1-3站上盖一个大型购物中心的情况。一个城市主要的交通工具决定了人的流向。地铁伸进来一个出站口基本上就已经锁定了购物中心一半的人流。

“周边500米日常消费群+工作日晚间地铁出站人群+周六日周边五公里社区居民”就是一个购物中心的主要客群构成。一个购物中心的选址决定了未来这个购物中心的发展瓶颈,很大概率上这个是不可逆的发展规律。

有了固定客群,就需要引进一些能带来大客流的刚需品类。并非所有出地铁口的人都是来逛商场的。商场也需要通过一些品类,提高进场转化率。

在所有的刚需品类中,吃饭是第一刚需,生鲜购物是第二刚需、娱乐购物是第三大刚需。按照这个序列进行排序,我们就会发展,一般紧挨着地铁口的B1层,基本都是小吃快餐层。随着街区的兴起,有些购物中心已经把小吃街打造成了餐饮娱乐一体的特色街区。小吃加快餐集体加起来营造的氛围非常有杀伤力,是特别牛叉的刚需品类,但其实每家品牌自己独立开来跟商场谈都不算什么主力店。

同时,在体量比较大的购物中心中,一般也会有一个大型超市,这个大型超市是提高周边客群的日常到场率的利器。这些大型超市跟购物中心谈判话语权很强,尤其是商场刚开业时人流还不能确定,超市会是它很长一段时间内最主要的导流来源,是生死之交的绝对的主力店,所以购物中心会给到大型超市非常大的优惠条件。现在很多购物中心为了提高坪效,开始选一些客单价更高面积更小的“精品超市”。在我们看来极少部分区域型购物中心可以做到利润和引流兼得,但绝大部分购物中心还是应该把超市定位为“引流工具”,而不要轻易把它当成“利润工具”。

确定了位置,确定了主力流量刚需转化品类,接下来才会确定各个品类主力店,比如服装类的主力店、儿童教育类的主力店、娱乐类的主力店、休闲类的主力店、餐饮类的主力店。这些店一般面积都是300-1000㎡之间的门店,也是奠定了商场主流量的门店。

确定了主力店,剩余的一些小面积的位置,就比较好招商了。很多小品牌没有奠基能力,也没有客群分类的能力,只能跟着跟自己客单和消费群类似的大品牌进行类比。如果是老商场,也通过对周边店铺业绩进行对比。

归根到底,这个生态里面都是在做着流量生意。这个与互联网并没有本质的区别。之所以线下购物中心的流量开始出现红利期,主要是由于线上流量开始下滑,新增互联网用户减少,线上的消费使用场景基本上已经被垄断。而以购物中心为核心的多个城市分中心正在快速增长,成为线下的流量之王。

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2)能为购物中心定调的品牌。

讲完为购物中心提供刚需导流的品类之后,再讲下能为购物中心定调的品牌。消费者评价一个商场好不好,基本上都是以购物中心引进了哪些知名品牌为基调。

一个大型购物中心一般都是有3-7层,越是高层其实压力越大。因为人流从地铁口和1层流进之后,到达顶楼就需要一些目标性比较强的品类进行支撑。比如说餐饮层和影院,或者是滑冰场等。

所以我们基本上能看到一些标配型的楼层规划,B1层都是小餐饮和小零售再加上一个大型超市,1层是奢侈品、珠宝再加个烘焙、咖啡等。2层/4层一般都是服装和零售。3层/4层一般都是儿童娱乐和教育。5-7层基本都是休闲娱乐和大餐饮。

最好的品牌一定在最好的场子里面,这些是多维度造成的。购物中心的盈利模式决定了他们需要从市场上选择最好的品牌,需要思考品牌和自己的客群匹配度,需要考察项目的产品差异化,需要考察项目的运营管理团队。

一楼一般是商场人流最大的位置,同样也是房租最贵的位置。所以这个位置一般也是给购物中心最认可的品牌,比如说LV、丝芙兰、喜茶等。

引入了什么样的知名品牌在消费者心智里是非常不同的。如果一层最打眼的品牌是LV,那就意味着这个购物中心是一个全城性的高端购物中心。如果一层有一个喜茶或者奈雪的茶,那就意味着这个商场是一个非常年轻化的时尚购物中心。如果一层最好的品牌是adidas和热风,那就意味着这个购物中心是一个非常普通的社区型购物中心甚至远郊型购物中心。如果消费者在一层看不到几个自己认识的大众品牌,就很容易把这个场子定位为杂牌集聚地。

一层什么样的品牌就决定了你吸引的是什么样的人。如果大家定位自己不是你这个购物中心匹配的人群,那就会离你越来越远。最后可能只会聚焦在“不得不”去的几个主力店里,比如超市和影院。

所以一层什么品牌入驻决定了这个购物中心未来能不能做好的基础,同时这个也是一个购物中心通过数据后期不断调整品牌和品类组合的一个基础条件。

一层定调之后,同理二层和B1层以及其他层,每层也都需要各个品类的主力店品牌去定调。i.t和CK这类的品牌定调了服装类的层次。少儿培训的多少决定了儿童区的层次。港餐和泰餐的多少决定了餐饮区的层次。

值得注意的是定调品牌一定都是知名品牌,但定调品牌不一定是主力店品牌。主力店品牌也不一定是定调品牌。比如H&M现在已经开的遍地都是,你不能根据这个购物中心里有H&M而给这个购物中心定调。但i.t能在一个城市里开的购物中心不多,你就可以根据它的定价来衡量一个购物中心对应人群的购买力,从而为这个购物中心画像。

定调品牌肯定有机会。变革家投资人参与的木工DIY领先品牌作物、陶艺DIY领先品牌川上陶艺,以及西西弗书店、言几又等都是文创和体验领域的定调品牌。有了它们的入驻,那个购物中心会马上变得有人文气息。所以定调品牌会从商场获得很优厚的入驻条件。但定调品牌自身的盈利能力却不一定是最优的,但由于获得了较丰厚的入驻条件一般不会很差。

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3)主力店是购物中心的核心。

很多投资人对于主力店的理解都是比较片面的,至少对主力店的敬畏还是不够的。从购物中心的一层到三层的每个门店数过去,你挨个对比这个门店所属的品牌是不是一家上市公司,你一定会惊讶于在购物中心生态里做到“上市”是多么稀松平常的一件事。但不好意思,这么多家的上市公司对应的门店在购物中心绝大多数都还不是主力店。

沃尔玛是世界五百强习惯性的老大,Zara的创始人多次蝉联世界首富,H&M和优衣库创始人都进过世界前十,LV创始人进过全球前三。小米之家刚刚证明了它是具有持续能力的主力店。你感受下一个有持续力的主力店是什么概念。如果你做出来一个有持续力的主力店,你不用担心互联网领域里喊得山响的上市不上市的问题,你可能更应该关心在福布斯全球富豪榜单上排第几的问题。

主力店一定要能吃购物中心的面积,并且还要有特别高的客流转化率。这些都决定了主力店是购物中心的生命线。很多购物中心和主力店的合作都是纯扣点模式,更接近于“联营”。目前我们看到的最少的扣点只要2个点,最高的能做到25个点。前期商场往往人流稀少,主力店投入不低未来存在很大不确定性,所以纯扣点对于主力店是有一定吸引力的。主力店能拉来一些刚需人流,配合定调品牌一起能快速把商场人流激活。商场人流上升,主力店的收入增加,商场扣点又能享受主力店的上升红利。从长期来看,这都是非常健康的。

可持续的主力店都有一个共同的特点。有特别长的“长板”,比如优衣库的材质极其出众,Zara的设计非常出众,而他们的价格又非常的惊喜。如果你细细分析迪卡侬、小米之家、周大福、屈臣氏这些品牌也都有非常强的“长板”,并且不断的在“长板”上下功夫,不断提升消费者对它长板的认知,积累更忠诚的消费者,从而建立起高高的壁垒。

这些“长板”对应的是这些品牌对于消费者和心理底层需求的理解。相对价格低这是必须的,但“什么材质”都比同行低50%就成就了优衣库;什么似曾相识的款式都比同行低50%就成就了zara;把手机和小家电按原材料成本卖就成就了小米;结婚珠宝一站式采购成就了周大福;低价好用的独家产品成就了屈臣氏…..

主力店就在我们眼前,看似简简单单、明明白白,但我们做一个可持续的主力店却难比登天。我们都需要敬畏主力店。同时如果想抓住主力店的投资机会,还是从生活中用心去发现和理解消费者心理底层的稳定需求。

这个生态里面的角色随着时间的推移不断的变化,这个对我们在选择品牌方面提高了难度。需要通过不同维度去判断未来门店的业绩稳定性。我们会不断总结一些我们最新的研究和认知,以便跟大家同步投资理念。

因为文字比较多,所以我们把这期复盘文章分为两篇来讲,这篇主要是还是讲购物中心如何引流,以及购物中心招商如何区别看待不同品牌。哪些品牌会为购物中心带来价值,哪些品牌会比较容易受到购物中心的欢迎。我们在之后的项目选择中,更加倾向于选择主力店品牌。

下一篇文章我尽量在年底放假前写完,主要是分享购物中心如何判断品牌是否可以续约,是否需要清退。

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