民航创业园陷招商困局的原因？民航创业园陷招商困局的原因分析？

招 商 = 招“伤”

选择对一个优秀的经销商，就等于营销工作成功了一半，销售工作就比较顺畅，管理工作也比较容易，反之就增加销售的风险性。所以说招商工作成了众多厂家和品牌商营销工作中的首要突破口。但在酒类行业竞争日趋白热化的今天，招商何其容易，这个难题一直困扰着这个行业，牵扯着每家公司和每个营销人员的神经，也是每个涉足这个行业者头痛的事情。如果在招商工作中不得法，不深度调整思路的话，还象以前一样，让业务员手提两瓶样品盲目上门寻找经销商的话，不但成功率低，而且大多连经销商老总面都见不上，这也是一些营销人员感叹“招商=招‘伤’”的原因所在。

要想招到商，要想招到优秀的经销商，要想招到有实力的大经销商。这不仅仅是营销人员素质高低一个方面所决定的，必须牵挂到企业的营销战略、品牌战略、市场布局、招商政策、产品体系、招商模式、广告策略等诸多方面。现在行业经销商的综合素质在提高，品牌意识在上升，市场意识在加强，经销商对品牌和项目的选择已越来越理性，对所代理品牌的选择越来越挑剔，所以说，如果还象前些年一样品牌商有“忽悠”的“招商心态的话，已越来越行不通了。

招商要调研经销商的心理

营销学其实就是一部心理学，学好心理学，摸准了经销商的心理，也只有模准了经销商的心理，然后根据经销商的心理，投其所好地调整“营销策略”和“招商政策”，才能提高招商的成功率。

现在理性的经销商在选择厂家和品牌时，都会考虑以下几个方面：

1、选择经销品牌时，会首选大型名企和知名品牌，次之是地方名酒和二线名酒，再次之是名酒子品牌和借势产品。

2、要看到厂家有大广告、大支持、大来势。首先要看到厂家有实质性的造势动作，然后才产生合作动机。

3、要看到厂家对其的市场扶持力度有多大。并且已不再相信口头承诺，要厂家将投入比例在合约中注明才信服。

4、选择经销产品时，要考虑产品线是否饱满，价格操作空间是否大，高、中、低档产品是否都有。

5、会选择公信度高，有发展前景的企业。

6、会选择管理规范、经营思路清晰的企业。

7、会选择质量过硬、包装有卖相、性价比高的产品。

8、再就是厂家有退换货保证，将其的经营风险化解为零最好。

9、能看到厂家的样板形象市场和成功的营销模式，在合作前心中才踏实。

如何选择经销商

经销商分为两大类：即传统经销商和另类经销商。传统经销商又分为：品牌运营商、流通商、批发商。品牌运营商大多资金实力雄厚、有团队、有配送能力、有终端网络优势、有经营思路、公司管理体制健全、品牌及市场意识强，以餐饮终端和团购渠道为主。流通商主要是以经营中低档流通产品为主，市场覆盖率广而细，产品吞吐量大。批发商大多是以二批为主，或者倒货。另类经销商又分为：“资本”商、“脊梁”商、渠道优势商。资本商是指有强大的经济实力，准备跨入酒类经销行业的外行业商家，如经营建材的、汽车的、房地产的等等。“脊梁”商是指自身或有亲朋好友在行政职能单位任要职的。渠道优势商，一是指经营饮料、啤酒，有网络优势，可渠道共享的食品类商家；二是指自身经营连锁餐饮或连锁商超、连锁名烟名酒店的终端商。

大凡新上市品牌，应优先选择“品牌运营商”、“渠道优势商”。中高端定位的品牌，应优先选择“品牌运营商”、“脊梁商”、“渠道运营商”。

优秀的经销商具备的基本条件：

1、在当地具有独立的法人资格，资信良好；

2、具有一定的经济实力与健全的营销网络；

3、具有清晰的经营思路和终端运作经验；

4、具有杰出的市场管理能力和配送能力；

5、具有一支能征善战的实战营销团队；

6、在当地有良好的社会人脉关系，与行政执能部门来往密切；

7、经营项目专一，事业心强。

从商家的库房、员工人数、运输车辆、财务状况及办公场所的面积和装璜，就能判别其实力和规模。通过他的产品库存，再推算他的库存资金和流动资金。行销意识决定一个经销商的命运，能周期性地拜访终端客户，编织销售网络，了解市场动态，清楚自身的经营状况，对终端客户的订货、送货、陈列、理库存、布置及策划广告促销，处理客户意见能做到一条龙服务，对员工的工作不仅安排得有计划、有测评、有监督，而且还能强化员工的激励、约束、监督机制，让团队工作热情高，对物流管理、资金管理和人员管理制度明确，思路清晰。这样的经销商就非常优秀。再就是其经营的品牌表现和稳定的服务能力所覆盖的区域能体现他的市场能力。还有他的行业口碑等方面，从其他厂家业务员或其分销商和同行业商家处，甚至从其公司员工的口中都可清晰的了解到。

如何成功招到大商

当与意向性商家见面时，首先要以自身的热情营造一种自然热烈的气氛去感染对方。首先得自己迷信自己的企业和产品。要系统地向意向性经销商介绍自身企业的实力、规模、背景，以及战略规划；介绍品牌的文化内涵和产品的卖点；介绍产品的合理结构和利润空间；介绍招商政策的竞争力；介绍我们现今市场状况及大趋势，并随机抬出我们的样板市场。最重要的一点是结合意向性商家所在的市场，根据公司的营销战略方针，为其策划一套行之有效的营销方案，让其看到曙光，让其放心公司的行销实力，并以详细的数据为其预测市场前景，和进行市场投资风险分析和利润解析，让其无惊无险地接受我们的品牌。在谈判中应以比较法凸现自身品牌和企业的优势，以诚恳务实的态度得到商家的认可，切不可恶意中伤同行业其他品牌。

再就是在招商模式上要灵活地创新“亮点”。在加强自身企业内功的修炼和品牌形象提升后。要一改单一的经销合作招商制，应尝试推行“入股商加盟制”、 “专供包装买断制”、“市场托管商加盟制”、 “系统或单位个性产品订购制”、“渠道专供产品制”、“子品牌买继制”、“营销代理制”等形式多样的合作模式。将原始的经销商地位提升到战略联盟合作平台上，让其有主人公地位和责任感，以致大胆投资。并有必要在行业外的高端平面媒体加大品牌形象提升和招商信息的传播，如《民航杂志》、《参考消息》、《中国经营报》、《东方时报》、《财经杂志》、《财富》、《销售与市场》等。吸纳行业外的资本商斥巨资托管1-2个省级市场，形成以行业外的资本商巨资托管市场并炒作品牌，传统的渠道商快速分流产品的局面是最佳的。

“100%捆绑经销商一同成长”的新招商合作模式(案例)

一、对招商策略的调整设想：

1、酒类行业的竞争已日趋白热化，招商工作的难度之大，就是连大多数名牌企业的子品牌招商也力不从心，大多数感叹“招商=招伤”。如果还按以往行业的大众招商模式，以商家首期打款后30%~50%的比例承诺市场投入的话，对招商一点吸引力也没有，招商的成功率一点也没有保障。

2、对样板市场不计比例的投入，以楔形方式钉入市场，形成局部市场的“亮点”。

3、对样板市场以外的市场，将经销商划为两类，把首单打款少的确定为“特约经销商”，把首单打款多的确定为“品牌运营商”，真正做到大小通吃。

对特约经销商，不管他首单打款多少，在没品牌运营商开发的市场都可以合作。对特约经销商采取“自生自灭”的态度，无任何人力支持，对市场的广告促销投入以比例承诺，然后商家可以实实在在市场投入后的费用凭证来我厂，在合同承诺比例内报销。一定要保证厂家的利润。

4、对首单打款多的品牌运营商，可保持“先赚市场再赚钱、先赚品牌再赚钱”的指导思想。由厂家派驻4~20人的项目组进驻该市场，保姆式的服务和扶持，对商家首单打款的投入保证不赚钱态度，当作以后全方位扩张周边市场的样板市场。

5、对品牌运营商，巧妙地以新颖的招商合作模式“捆绑”他，与我们一同成长，直到成功共赢。

二、“100%捆绑经销商一同成长”的新招商合作模式解析

1、特约经销商和品牌运营商的划分

a、县级：首单打款30万元以上的为品牌运营商。

（30万以下的为特约经销商）。

b、市场（不设地级）：首单打款50万元以上的为品牌运营商。

（50万元以下的为特约经销商）。

c、省会级：首单打款200万元以上为品牌运营商。

（200万元以下为特约经销商）。

2、特约经销商支持政策

首单：返利+35%的市场支持

返单后：返利+25%的市场支持

3、品牌运营商市场支持

a 、派驻4人以上的品牌运营项目组，设立办事处。

b、给予首单打款金额100%比例的市场投入，返单后支持投入比例不低于25%，合作期间市场投入总比例控制在35%以内。（可以在经销合同中注明，产生法律效力，让经销商吃定心丸。）

4、对品牌运营商的保证金要求

a、要求品牌运营商首单打款时交纳一定的市场保证金。

b、保证金的额度根据市场级别而定。

c、保证金的目的，一是为维护市场秩序，二是为了保证厂家在首单亏本运作市场后，对经销商总销售任务的保证和约束。

d、在经销商完成厂家规定的销售回款任务后，厂家可退还保证金，并再给予保证金金额15%的利息。如在合同期一年内经销商完不成任务，可以再延续合同一年，在两年合同期内啥时完成总销售任务，即啥时返还保证金。若两年合同期满，经销商仍未完成任务，此保证金厂方有权扣留不返还，作为厂家对市场投入后亏损部分的补贴。

e、原则上各级市场品牌运营商的保证金是首批货款的33.3%，即：

县级：首单货款30万元——保证金10万元

市级：首单货款50万元——保证金17万元

省会级：首单货款200万元——保证金70万元

5、举例分析“新招商合作模式”中厂家的风险和利润

例如：XX县王老板首单打款30万元，交纳保证金10万元，成为我厂的品牌运营商，我厂承诺给予王老板首单100%的市场投入（即首期投入30万元的产品。由厂商共同制订方案，商家垫资后，厂家以酒水支付）。返单后投入比例为25%以上。合作期总投入控制在35%以内。总任务为200万元。现返3%，完成任务后再给予3%的返利，完成任务后返还10万元保证金和15%的保证金利息。

（说明：①假设王老板只进XX酒四星，以产品XX酒四星为例核算。②假设厂家财务核算，产品XX酒四星的成本底价是40元/瓶，成本底价含生产成本、原酒成本、包材成本、税收、人工成本、正常的办公成本和差旅费。而我厂订的招商出厂价是69元/瓶）。

a、假设一：王老板进了首批30万元货后，再也一直未进货了，而厂家却投入了100%的酒水（即30万元）。那么厂家亏损或盈利情况分析：

厂家收入：30万（货款）+10万（保证金）=40万元现金

厂家支出：30万产品（XX酒四星）+30万元市场投入（产品）+3%的现返（即0.9万元的XX酒四星）=60.9万（产品）

60.9万元（XX酒四星）按出厂价折合为瓶：60.9万元÷69元/瓶=8826瓶

支出成本：8826瓶XX酒四星的成本为：8826瓶×40元/瓶=35.304万元

厂家盈利(亏损）= 收入- 支出

40万现金收入 – 支出成本8826瓶XX酒四星（折合生产成本为35.304万元）=4.7万元（盈利）

（说明：若品牌运营商在两年合同期内未完成任务，保证金由厂方没收。XX市场王老板两年内只进了首次货，那么10万元的保证金自然就纳入厂家的收入帐内。）

b、假设二：王老板在两年合同期内完成了200万元的销售回款任务，那么厂家亏损或盈利情况如何？

厂家收入：200万元货款

厂家支出：200万元产品（XX酒四星）+70万元市场总投入（XX酒四星产品，总投入比例为35%）+12万元返利（XX酒四星，返利为6%）+1.5万元的保证金利息（XX酒四星产品，保证金利息为15%）+10万元保证金（转换为货款，发产品XX酒四星）=293.5万元（产品）。

293.5万元XX酒四星产品按出厂价折合为：293.5万元÷69元/瓶=42536瓶

支出成本：42536瓶的成本=42536瓶×40元/瓶=约170万元。

200万（货款现金）－总支出约170万元（42536瓶酒四星产品成本）=30万元（盈利）

6、“100%捆绑经销商一同成长”新招商合作模式的优点

a、将厂方的市场支持比例在“经销合同”中法律化，让商家放心。

b、首单厂家100%投入，在酒类行业的招商政策中是极具杀伤力。并且是有实力的XX集团出台的政策，有信誉保证。

c、首单100%的市场投入，其市场投入力度已相当大，可将竞争品牌打压下去。

d、让品牌运营商将资金押进我厂，被我厂紧紧捆绑。

e、品牌运营商看到我厂这么大的市场投入，其信心有保证。再加之有大额的保证金押在我厂，对市场的运作肯定会主动起来，会积极行动，会不遗余力的拼搏。

f、对保证金的交纳，我们承诺不但可以退，而且完成任务后还可给予保证金15%的高息返点，让其有诱惑力。当然对销售回款任务的制定必须合理化。另外为了打消经销商的顾虑，对销售任务的完成可以延期合同一年，有了人性化的保证，消除经销商对风险的恐惧感。

此招商政策如运用得当得体的话，将招商的难题破解。

（作者：姚晓黎）