高新区咖啡创业街区在哪?高新一路创业咖啡街区?

根据今年“天猫618”战报,上海企业永璞咖啡拿下了“咖啡液”这一细分类目成交额的头把交椅。更细分的“闪萃咖啡液”品类,则占据了永璞今年“618”大促期间全部销售额的70%。这其中,一款今年新推出的茉莉花风味的闪萃咖啡原液,成为用户复购率最高的产品之一。

而比“618”战绩更值得研究的,是永璞在今年上海疫情期间超出预期的表现:比疫情前规划的销售额增长了约50%。

对喜欢喝咖啡、愿意接受咖啡多样化呈现形态的人来说,永璞、三顿半、鹰集、隅田川等,都是近年来新崛起的咖啡品牌。它们之中,永璞咖啡的对外形象可能是最“萌”的,一只名为“石端正”的卡通石狮子作为品牌主视觉,出现在了几乎所有的产品包装和周边商品上。

同样带有成人童话色彩的还有永璞为用户建立的线上社群“永璞小岛”,消费者在虚拟世界成为“岛民”,似乎已经能嗅到一丝元宇宙的气息。

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人们似乎能感受到这家上海本土企业的商业逻辑——品牌建设,中国元素,用户粘性,高增长……在参与者层出不穷、海外品牌来势汹汹的咖啡消费品细分赛道上,中国本土品牌的安身立命之本,肯定不止讲好故事。

一个超过35℃的高温天里,在上海长宁区愚园路镇宁路附近一座名为“安垦”的创意园区,永璞咖啡创始人侯永璞——更多时候大家都称呼他为“铁皮”,在品牌总部接受了我们的采访。

柔性供应链

“主要是卖咖啡卖得好。”对于疫情期间超出预期的正增长,铁皮认为有两个重要原因。

一个是不断拓展新的销售渠道,包括社区团购、盒马鲜生、叮咚买菜以及本地商户,这些新渠道为品牌带来了显著的新增长点。其次是公司团队的集体努力。“我们的主播自己在家里搭建了直播间,大家居家办公期间都在想着要做点什么。”

2014年,铁皮与另外2位合伙人在上海嘉定成立了永璞咖啡,创业启动资金只有30万元,却成为了国内最早推出便携冷萃咖啡和常温闪萃咖啡浓缩液的品牌。直到目前,永璞的主营业务仍在线上。截至7月初,永璞天猫旗舰店的订阅用户已经达到169万。

疫情并非没有对永璞产生影响。“原计划最近要上线的夏季产品,现在估算了一下要8月后才能推出,那时候夏天都快过去了,只能延后到明年再推。”

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铁皮(右)与员工讨论即将发布的新产品

物流和仓储也是消费品行业自疫情以来面临的重要考验。往常周边产品出样后,都需要工作人员出差到各地的工厂查看样品,但疫情期间就只能先将样品转运到永璞位于苏州的仓库,再运往上海。

“苏州仓库的布局实在太重要了。”5月下旬,铁皮曾在自己的公众号“铁皮叔叔”上发文,表示愿意为上海的精品咖啡馆免费提供永璞的苏州仓库,用来转运咖啡豆等物料。

很多人都惊讶于永璞这一前瞻性的布局。但事实上,这一操作恰恰来源于2020年疫情暴发之后。

“2020年疫情期间我们的损失很大,工厂暂停生产,我们无货可发,所以下定决心要布局柔性供应链。”从那时起,永璞咖啡陆续在山东青岛、广东、福建乃至日本建立或投资自己的工厂,并在苏州、青岛、福建等地布局仓库。

“早期的布局,让我们能在今年的疫情中相对从容地应对各种挑战。”铁皮说。

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永璞的柔性供应链,最早可以追溯到2017年。彼时,便携咖啡市场主要还是挂耳咖啡、冻干咖啡粉的天下。但永璞已经嗅到了咖啡浓缩液这一品类的市场前景,投资了一家名为青岛魔饮的工厂,后者恰好从事冷萃咖啡液的研发。2017年底,永璞带着一款便携冷萃咖啡液打响市场,也开创了一个新品类。

“一开始,冷萃咖啡液还需要冷藏保存,后来我们迭代技术,在日本找到了一家有70年历史的家族工厂。”铁皮说,由于国内的咖啡深加工技术和产业链仍处在比较早期的阶段,而永璞希望通过最先进的技术,将冷萃咖啡液变成可常温保存一年,又能兼顾安全和风味的产品,因此与这家日本工厂签订了中国区独家合作协议,2020年在国内首推了“闪萃”技术咖啡液。永璞还在上海嘉定开办了面积达数千平方米的全资工厂,生产礼盒、挂耳咖啡等产品。

虽然是一个文化属性浓郁的消费品品牌,但永璞咖啡的产品内核却有着鲜明的技术驱动。

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铁皮介绍,过去两年中,企业一直在推动技术引进,今年将海外技术引入国内,并与广东一家本地工厂合作,通过改造生产线,落地了全球领先的闪萃咖啡液生产技术。同时,永璞从驰名中外的广西横县茉莉花中提取出了可食用纯露,加入咖啡,在今年“618”期间上市了茉莉花风味的闪萃咖啡液新品,实现了“中国风”与咖啡这一舶来品更深层次的融合。

无论是永璞投资还是达成战略合作的工厂,几乎每一家工厂都有自己的研发团队。眼下,永璞咖啡不仅在山东青岛、广东和日本等地设有研发中心,在云南保山也有自己的咖啡庄园。这一布局不仅能缩短品牌自有的研发周期,更有助于品牌优化柔性供应链的上下游布局。

联名大户”的门槛

在永璞咖啡位于安垦园区的办公室,几乎每个人的工位上都有个性鲜明的装饰,甚至有些天马行空,比如玩偶、贴画、色卡、“纸片人”周边,甚至是漂浮的笑脸气球。

这让人想到永璞在业界的一个称号,“联名狂魔”。你想得到或想不到的品牌,永璞都可能与它推出联名产品。但铁皮说,虽然品牌的联名已经达到每月3-4个、几乎每周都有新联名的频率,但招商和设计团队的人员占比并不高。目前负责联名的团队主要成员有3-4人。

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“我们的供应链配合度很高,联名从策划到推出已经形成模式,同一时间可能有十多个联名正在推动。”

铁皮本人毕业于中国美院。2015年1月,永璞与“小崽子剧场”推出了第一款插画师联名咖啡。彼时,消费品联名尚属新鲜事,小崽子剧场的公众号发布联名消息的当晚,就为永璞带来了2万元的营收,在品牌初创阶段算得上一笔“巨款”。

随后,永璞咖啡迅速在豆瓣等社交平台打开知名度,相继与村上春树的《刺杀骑士团长》、金宇澄的《繁花》、上海译文出版社、电影《少年的你》《悟空传》等推出联名产品。

“早期通过联名让品牌活了下来,但我们也在思考,这些产品推出后好像缺少了永璞的品牌元素。”铁皮认为,打造更鲜明的品牌标识度、树立品牌IP,是消费品市场的一项重要功课。

于是,基于中国传统的石狮子元素,永璞开发出了自己的品牌主视觉“石端正”,与各大品牌的联名形态也发生了变化。永璞与QQ音乐、格力高、出前一丁、西树泡芙等品牌的联名商品,包装上都出现了“石端正”鲜明的卡通形象。在用户的购物评价中,也能看到“石端正”被单独提及。

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永璞咖啡位于长宁安垦园区的办公室,一进门就能看到“石端正”们。 舒抒 摄

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永璞闪萃咖啡

具象化IP被消费者熟知后,品牌建设的下一步棋也浮出水面。在业界,永璞的另一个花名是“周边大户”。基于石端正的IP,品牌推出了杯子、海绵擦、抱枕、地毯、便签本、户外环保袋、年历等各类周边产品。今年“618”主推的是家用的折叠收纳篮和便携奶泡器,都是与咖啡有关的生活用品。

“联名的种类虽多,但投放的产品数量并不多。”铁皮告诉记者,永璞与品牌的联名产品一般限量2000-3000份,“唰地一下卖完才更有效果。”非规模化生产的联名商品,也成为筛选合作品牌的一道“门槛”。“联名的产量少,但设计、策划的前期投入较大,从经济回报来看甚至并不赚钱,因此并非所有品牌都愿意联名。”

但对一个想要长期发展的消费品品牌来说,经常推出联名,可以有效增强客户粘性。这一规律在咖啡、盲盒、彩妆、服饰等消费品细分赛道上都适用。

铁皮透露,接下来,永璞即将推出一款椰子风味的咖啡,还会与知名雪糕品牌推出生椰拿铁冰激凌。“咖啡的风味需要很多研究投入,才能在创新和市场接受度中找到平衡。”创新,是品牌保持新鲜感的基石;而新鲜感,则是消费品品牌最关键的品质。

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永璞咖啡位于长宁安垦园区的公司总部

谁不是从小公司成长而来

疫情期间,让永璞咖啡和铁皮本人受到关注的还有“上海精品咖啡馆支援计划”。5月,上海部分精品咖啡馆在获取保供资质后恢复营业,开始提供团购。但很快,这些咖啡店就遇到物料紧缺的难题,咖啡豆、外带杯、包材等都亟待补充。

此时,在苏州拥有仓库、已经解决自身跨省物流难题的永璞咖啡,开始计划帮助更多的同行。“咖啡馆可以请供应商把原料送到我们的苏州仓库,我们再免费把这些物料送到他们在上海指定的地址。”铁皮说。

其中有一家创业型咖啡品牌,疫情前已经烘焙好约1吨的咖啡熟豆。原本经过半个月到1个月的养豆期,待咖啡豆风味变醇熟后就能进行销售。但意外出现的疫情,使得这些豆子都搁置在了上海松江的仓库,无法发货。

“一吨咖啡豆的价值大约十几万元,这又是一家创业公司,这么多豆子滞销很可能影响到企业的生死存亡。”铁皮说,企业联系永璞时已经一筹莫展,因此他很快找到了在外省市经营咖啡生意的朋友,用了大约2天时间,帮助企业卖出了所有滞销的咖啡豆。

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对于帮助同行解燃眉之急,铁皮认为,在那样特殊的时刻,自己首要考虑的已经不是收益,而是一家上海咖啡品牌能够为这座城市做点什么。

但在最初,永璞也曾是一家小微企业。小到什么程度?静安区的一间民房,也能成为他们临时过渡的办公室。

创业前,铁皮曾在上海知名的精品咖啡品牌明谦咖啡任职,后者就位于嘉定。因此嘉定的一处产业园区也成为永璞咖啡最初诞生的地方。随着企业发展,需要组建设计、市场、运营等团队,而设计师、市场营销负责人大多都活跃在市中心。2020年,永璞咖啡在紧邻延安西路高架的嘉宁国际大厦找到了一处联合办公空间,开始了企业新的发展阶段。

这是永璞咖啡第一次与长宁区接触。很快他们发现,“互联网+生活性服务业”和时尚创意这两大长宁区重点产业,正好契合了永璞最鲜明的两个属性——互联网和文创。这也意味着区域的营商氛围、政策导向都会对企业未来的发展有所助益。2020年,永璞咖啡总部正式落户长宁区。

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位于镇宁路465弄内的安垦园区。 舒抒 摄

“公司发展得很快,半年后场地就不够用,需要我们搬新家了。”依旧在江苏路街道,永璞找到了隐秘在居民区内的文创园区“安垦”。这是一个由纸品包装厂经城市更新改造而来的产业园区,从愚园路或镇宁路上的小弄堂进来穿梭三五分钟即可到达。

很会讲故事的铁皮讲述了园区打动他的一个细节。“物业经理边走边为我们介绍,看到地上有个垃圾,就顺手捡了起来,能看出不是刻意的举动,而是真的成为了习惯,他们很爱惜这个园区。”

铁皮口中很有温度的安垦园区,已经在上海经营了十余年,有多处园区物业。位于愚园路镇宁路的这个园区点位有8000多平方米,入驻企业主要来自文创、设计、传媒和时尚等领域。永璞咖啡在这里的工作人员有近百人,包括部分销售、设计、招商和品牌团队,还有约100人在嘉定办公。眼下,办公室里还有10%-20%的空位——留给未来加入公司的新人。

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永璞位于安垦园区的公司总部

共同把市场做大

两个月的居家,让不少上海市民对咖啡产生了更复杂的情感:咖啡不是传统意义上的必需品,但居家办公时却真的“很刚需”。

在铁皮看来,无论是否有疫情影响,国内的咖啡消费品市场都会越来越好。今年“618”的电商大数据就是佐证,咖啡品类的新增用户超出了预期。

“接下来10年,中国的咖啡市场或许都不存在‘竞争对手’的说法。”铁皮认为,虽然上海的咖啡消费氛围已经形成,有着全世界排名靠前的咖啡馆数量,但从整个国内来看,咖啡市场依旧处在早期阶段。“我们仍需要更多的同行一起来培养市场,让行业变得更加丰富,而每个历经大浪淘沙的品牌都会做出自己的特色。”

目前,永璞已经涉足挂耳、冻干、咖啡液等品类,接下来还计划推出瓶装咖啡,几乎囊括了咖啡预包装产品的所有品类。进军线下咖啡市场,似乎只是时间问题。

事实上,永璞咖啡原本计划于今年5月在徐汇区永嘉路开设首家线下店,以子品牌“城是”命名,英文则取名“City Boring”(城市无聊),反向表达咖啡可以让社区有温度,让城市“不无聊”的特点。铁皮告诉记者,预计最快在7月,这一线下店就将开业,在上海衡复历史文化风貌区的沿街独立院落内,构建永璞全新的品牌实验项目。

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图片来自铁皮的朋友圈,即将开业的永嘉路“City Boring”咖啡店

在找好位置开店的,远不止永璞。

“三顿半”咖啡上海线下首店开设在安福路,紧邻“网红”店Brandy Melville;Blue Bottle小蓝瓶咖啡上海首店选址裕通面粉厂宿舍旧址,位于静安嘉里中心的装修围挡也已挂起多时;更早进入上海的%Arabica咖啡、Peet’s皮爷咖啡,早期门店均开设在武康庭、东湖路这样的历史街区。永璞一年一度的线下活动“灵感艺术节”,前两届的举办地分别是思南公馆和陕西北路晋公馆……

“大家都在咖啡这条大的赛道上,都在做同一件事,就是培养市场,让更多人喝咖啡、了解咖啡,共同把市场做得更加繁荣。”采访尾声,铁皮重复了自己的观点。

走出安垦园区,门口的愚园路已经迎来梧桐树荫遮天蔽日、鸟声蝉鸣交替合唱的时节。每到中午,永璞的员工都会沿着小弄堂去愚园路上走走,逛逛街边巷里的精品咖啡店。不仅鼓励员工们探店,铁皮还在自己的公众号上大力推荐过愚园路江苏路口的Gregorius航迹咖啡馆,为对方引流。

这也印证了他自己的话:“大家都爱咖啡这个行业,只有行业发展好了,我们自己才能发展得更好。”

栏目主编:唐烨 题图来源:受访者提供

内文图片:作者拍摄;受访者供图

来源:作者:舒抒

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