作者 | 郭吉安

主题曲《call me by fire》开场，节目中经典舞台《MMA》再次演绎、人气top的“大湾区哥哥”登台让《友情岁月》重现。昨日下午海口的进击2022芒果营销内容发布会（后简称招商会）上，“哥哥”们成为了颇为亮眼的风景线。

即使面临政策收紧、长视频竞争加剧、短视频冲击用户消费习惯等种种挑战，优质的长内容依然具备传递价值、引领潮流风尚的力量。在社会价值和商业价值上都取得成功的“哥哥”便是此中代表。同时，也是在今年，芒果TV的创新情感综艺《再见爱人》、季风剧场内聚焦现实题材的《我在他乡挺好的》，均在口碑和播放上迎来了双丰收。

根据云合数据，今年前三季度，独播综艺有效播放榜top10中，芒果TV占据5席，哥系姐系赛道、迷综赛道、情感赛道等的市场占有率也颇为可观。剧集的有效播放也一路上扬，暑期档爆款《他乡》带来了环比高达81%的播放增长。

事实上，今年的确是芒果在行业中被愈发高频与优爱腾并列提及的一年。随着内部展开深度融合，从去年开始，接连借助《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》等头部内容实现了业绩的逆势腾飞后，今年，芒果进一步释放出大量内容加码的信号，加深综艺护城河的基础上，不断弥补过往被视为短板的剧集领域。QuestMobile的数据显示，今年七八月，由于爆款综艺和爆款剧集的播出，芒果TV的月活稳定在行业前三。

从过去大半年的剧集综艺布阵，到本次招商会中发布的五大综艺赛道和头部剧集内容，芒果TV的“第一梯队”落位，正变得愈发清晰。

综艺：深耕自制综艺基本盘，借爆款输出内容信心

一个小细节值得关注，芒果TV今年的招商会被安排在《披荆斩棘的哥哥》总决赛的第二天。

今年主题为“披荆斩棘，飞云之下”

显然，强综艺打造能力是芒果在业内的标签，也是它一贯吸引品牌主的法宝。

广电湘军对综艺脉搏的把握能力贯来为行业称道，随着内部融合的加深，大批湖南卫视的优秀制作团队加入芒果TV，也让其综艺自制内容团队不断壮大，这些专注不同赛道的内容团队，会让芒果TV持续维持综艺赛道优势。

典型便是去年的《乘风破浪的姐姐》和今年的《披荆斩棘的哥哥》，热度和播放量一骑绝尘。谁也没想到，在舞台竞演赛道，芒果能连续两年打造两大爆款ip，收获观众的高评价和喜爱度。

本次招商会上，芒果TV也宣布，将在“哥系姐系”赛道持续加码。明年，《姐姐》将迎来第三季，《哥哥》也将迎来第二季。

当前综艺市场，用户对竞演类节目和唱跳舞台有强需求，但今年的“限偶”风波也为大量偶像节目踩下急刹车。此时，更注重音乐舞台演绎和回应全民向社会情绪议题的哥系与姐系也有望捕获更广泛的受众群体。

另一芒果TV的王牌赛道——情感观察节目，也在今年为行业带来了不小的惊喜。除了经典的老牌ip，聚焦离婚夫妻的《再见爱人》凭借走心的制作和真实的解读，让2.6万观众在豆瓣给出了8.8的高分，超高的节目口碑直接抬升了整个情感综艺赛道的内容质感。招商会上，芒果TV宣布了第二季启动计划，并进一步打造了关注离异群体情感的新ip《春日迟迟再出发》，一经发布便在社交媒体引发了关注。

至于迷综赛道，芒果TV的自制综艺《明星大侦探》诞生5年后，今年在行业中终于刮起了一股悬疑推理热潮。爱奇艺推出悬疑三部曲，优酷、腾讯视频的推理类节目也在紧锣密鼓筹备中。

但不可否认的是，芒果TV的《明星大侦探》和《密室大逃脱》依然凭借着多年的受众大盘和精良的制作在这一垂类赛道保持领先优势。在本次招商会上，芒果TV宣布了两大迷综ip《大侦探7》、《密室大逃脱4》暂定于今年12月和明年Q2陆续推出，同时还会在这一赛道继续加码，打造全新沉浸式实景探案节目《推理开始了》，继续扩容迷综内容矩阵。

显然，无论是老玩家的新“布子”，还是新玩家的入局，行业的联合起势均有效扩充了悬疑推理类综艺的受众群，也让这一类型综艺逐渐大众化、具备了更强的拉新促活功能。

除了这三大赛道，芒果TV在音乐赛道和创新赛道中的新动作也颇为亮眼。音乐领域，聚焦港乐歌唱竞演的《声生不息》由《歌手》原班团队打造，题材十分新鲜。同时，辅警体验真人秀《无名英雄》、桌游团战节目《少年三国志》、新家庭模式观察真人秀《全职爸爸》等节目的切入口和主题设置也值得关注。

洪啸发布音乐综艺《声生不息》

综合来看，芒果TV在综艺赛道的布局可总结为稳中有进。稳体现于其在情感、音乐、迷综三大传统优势赛道中的进一步深耕，坚守护城河，并把近两年的爆款项目打造ip宇宙。例如《姐姐》和《哥哥》，便走上了系列化、品牌化之路。

进则体现在芒果鼓励细分领域的创新。各赛道的新节目尝试源源不断，并开启进一步的类型融合和新内容打造。

这也恰恰符合当代用户对综艺的高要求：单一的内容表现、批量的明星艺人和纯粹追求快乐放松的节目很难再获得增量和持续兴趣，具备更深层的价值观共振、情感共鸣的好内容才能“开疆拓土”。

剧集：大手笔改革影视生产线，剧场化运营与发力头部并重

如果说综艺是芒果TV的优势领域，那剧集则需要加大力量投入。

相比其余三家平台，芒果TV自2018年方才大举入局自制剧，且出于成本控制考量，在剧集题材上显得有些“讨巧”——钟情于体量轻巧的青春、都市、甜宠题材，目标群体画像也较为单一，以年轻女性为主。

但观察近一年来芒果TV在剧集领域的动作，其发力剧集的决心明显，且解题思路从源头出发，即扩建内容团队，重构影视剧生产体系。截至目前，其自建影视工作室达25个，外部战略工作室达30家。这些多元的影视带，也为其发力剧集领域打下了良好的基础。

目前，芒果的动作重点在两个方向。第一块为发力头部内容。同时，招商会上，芒果TV发布了明年的多部网络独播大剧名单：既有《尚食》、《少年派2》、《天下长河》、《凭栏一片风云起》等台网剧，也有《男朋友典当行》、《落花时节又逢君》等头部网剧。

显然，对比过去数年，其头部作品的数量、品质都有了显著跃升，类型也更为多元。以《少年派2》为例，这部由前作原班人马打造的续作延续了上一部的故事，刚一开拍便收获了网友的大量关注。作为有着丰厚用户基础，且受众群广泛的都市现实主义大剧，明年其播出势必伴随显著拉新。而《天下长河》这样的以康熙治水为背景的历史大剧，也是芒果系出品的剧集中让人眼前一亮的新色。

另一方向的关键策略在于剧场化运营，今年，芒果TV推出了每季12集、每集70分钟的短剧剧场——“芒果季风”，包含了大量与过往气质截然不同的作品。典型如同《猎狼者》，作为季风剧场的开局作品，这部悬疑短剧瞄准熟男用户，为平台带来许多30+男性观剧人群，数据显示该剧65%以上的观众为男性，有效拓宽了剧集用户群体。

同时，季风剧场还诞生了高口碑现实主义佳作《我在他乡挺好的》，不仅带来了大批青年女性群体，也让市场见证了芒果TV在现实题材领域的强制作能力。该剧导演李漠已加入芒果TV，针对都市男女的“阶层”话题的《装腔启示录》也是芒果TV2022片单中让人印象深刻的存在。

不可否认的是，在爱奇艺“迷雾剧场”之后，市场上各大视频平台的剧场化尝试增多，但从声量来看，还未能有超其右者。但从内容制作层面，《他乡》等优秀的短剧作品拓宽了行业对于短剧题材的认知：悬疑之外，优秀的家庭、情感、现实主义作品都可以是承载短剧的良好土壤。此外对行业而言，芒果TV在季风剧场采取的电视剧双平台定制、台网联动周播的尝试，也具备一定创新性。

也正因此，芒果TV在招商会上表示，将在2022年启动季风剧场第二季。而本次季风剧场包含的项目数量更多，类型也更为丰富：既有高口碑热血悬疑武侠续作《大宋少年志2》、现实主义女性悬疑大剧《妻子的选择》、《江照黎明》，也有备受市场期待的都市生活剧集《张卫国的夏天》、浪漫爱情剧集《沉睡花园》……对于丰富剧集用户画像有着显著的促进作用。

综合来看，芒果TV在剧集领域的两大动作呈现了较清晰的思路，依靠头部内容打响行业声势并完成大幅度拉新，借助季风剧场打造口碑和剧集品牌，打破平台的固有受众圈层，拓展多元观众并反哺卫视。而从它发布的新片单中，明年，芒果在剧集领域的尝试有望获得一轮集中爆发。

唯一盈利长视频平台背后：优质内容才是上升底气

从综艺到剧集，芒果TV新一年的项目计划呈现出了强追赶势头，剑指第一梯队。

但在探讨芒果能否可以稳定在行业前三这个话题前，不妨先看看其行业唯一性，也是芒果TV的突出亮点——在长视频平台普遍亏损的同时，芒果超媒市值破千亿、连续4年盈利。

财报显示，芒果超媒最近三年的总营收分别为96.6亿、125.0亿和140.1亿，净利润分别为8.66亿、11.56亿和19.82亿，2021年上半年总营收78.53亿，其中芒果TV营收67.53亿元，净利润达到13.86亿，经营状况良好且增长势头明显。

这也和它背靠湖南广电，“国企党媒”的身份息息相关。作为国内仅有的国有控股视频平台，在湖南广电的资源倾斜下，早年间芒果TV通过获取高性价比的优质内容快速完成了原始用户积累，率先实现盈利。

显然，对比每年在内容制作上动辄投入百亿的爱奇艺、腾讯，芒果TV的内容成本优势将在未来数年内保持。而芒果TV自制综艺的强势发力和剧集的后来居上，也显示了其已度过早期的“输血”进入自我“造血”阶段。

同时，芒果长期在广告招商领域的优势和会员增长的巨大空间，也有助于其进一步拓展收入。

近两年来，实体经济增速放缓，广告主对品牌广告的衡量标准不断变化，对于爆款内容具备强渴求。而无论是去年的《姐姐》还是今年的《哥哥》，都以亮眼的数据表现和高社交话题讨论度收获了一众品牌主青睐，甚至在播出期间获得追投。

此外，芒果在擅长的迷赛道，也构筑出了一套完整的链接品牌与年轻用户的法则，拥有稳定的合作班底和招商优势。其涉足的以剧本杀、密室逃脱为主的实景娱乐领域，也让其巩固并拓展年轻用户底盘。

而今后，随着其综艺赛道的进一步开拓、头部大剧的引入和季风剧场的品牌化凸显，芒果TV的广告收入还有更大的增长空间。

另一头，内容加码也有望促进芒果TV会员收入的增加。尤其是多元化长剧，有望成为吸引用户的利器，毕竟，一部爆款剧集带来的会员相当可观。对于芒果TV而言，明年的《少年派2》等作品，都有望带来可观的会员收入新增。

当然，赚钱不是进入行业前三的门槛，用户规模才是。必须承认的是，相比会员数过亿的爱奇艺、腾讯，还在奋力追赶的芒果TV依然有不小的差距。据财报信息，截至2020年末，芒果TV的会员订阅数达到3613万，想要真正实现追赶，大概还需要2-3年的深耕运营期，且需要持续产出优势的内容产品，达成稳定的对外输出，引导越来越多的内容消费者增强对芒果TV的认知和依赖。

好在对于芒果TV而言，行业热钱的“降温”更像是一种内容价值的“回归”。相比其他平台突飞猛进的“烧钱”投入换会员增长路径，芒果靠实打实的内容实力打造出了稳定的内部小生态。在发力头部剧集赛道上，芒果TV虽然没有先发制人，但也少跳了很多坑。即使在明显做加法的今年，芒果的布局依然显得谨慎、克制，就像他们在综艺领域的尝试，力求在精控成本、创新赛道的基础上，为行业讲出一个个好故事。

不妨期待看未来的芒果，能否将广电湘军多年来在综艺领域的创新和稳重带入剧集赛道，并与外部合作团队建立更深度的链接，产出优质剧作。小娱也期待着，芒果TV能带着行业唯一性优势，给当前寻找破局的长视频行业带来更多惊喜。