从代理到品牌，他走了25年。

文/吴鹤鸣

编辑/范婷婷

三次创业，从门店到品牌，从线上到线下，杭卫平在家纺行业已经摸爬滚打超过25年。

90年代退伍的杭卫平，向亲戚朋友借了十万元，凑上自己的转业费，代理家纺品牌，把产品送进青岛的线下百货商场，每天的工作就是与妻子两人四处配货，创业的艰辛不足为外人道。

杭卫平的工厂一角

在青岛的五年，杭卫平的线下生意做得红火，年营收超过4000万，正好碰上南通老家叠石桥的书记招商引资的邀约，他决定离开青岛，回到家乡。

他的眼光不仅限于产业带的代工生产，代理了这么多年的品牌，“都是保姆”，替别人张罗，“是时候要养自己的孩子了”。杭卫平花了3年时间，把自己的品牌也做到了破亿。

厨子变销售

1993年，杭卫平入伍，在青岛当兵。因为表现优异，他入伍第二年就宣誓入了党，部队还送他进修厨艺。在退伍前，他已经是一级厨师，还给当时的国家领导人做过饭。杭卫平一直兢兢业业，做着自己的事儿。

当了4年兵后，杭卫平转业复员，青岛当地有名的东方饭店请他去做厨师长，年薪开到18万。杭卫平自己都不知道，这门手艺这么吃香。

18万的年薪，在90年代堪称打工人的天花板，但杭卫平没有接受。用他的话说，“南方人骨子里，有一根创业的神经蠢蠢欲动”。没有接受的另一个原因是因为他的妻子，两人是南通老乡，决定一起创业，“我们老家的创业氛围很浓”，宁愿露天睡地板，也要当老板。

南通家纺生意正火热，和很多产业带初期的情形相似，彼时的南通以生产加工为主，家家户户都有台缝纫机在踩件套。杭卫平的选择却不是带着便宜货在北方做批发档口，也不去雅宝路做东欧人的生意。他代理了三四个国产品牌，包括罗莱、水星等，专门给青岛的百货商场供货。

创业初期，只有夫妻两人，他们大包小包背着货，往各个商场跑。没有运输用的车，两人每天坐着公交车，两只手拎着货，去高级商场的公交都是忙线，很多时候没有座位，夫妻两人相互扶着，一直到站。

不论是批发或是代理，那时的商人赚的多是信息差的钱，“很卖得出价格”，一套四件套能卖588元甚至888元，很多人都会买。在那时候的认知里，一套床上用品要用很久，大家舍得花钱。

要入驻商场，靠的多是与人打交道，有时候还要塞红包请吃饭。杭卫平从厨子，活生生变成了销售。

不做“保姆”

挣的都是辛苦钱，夫妻两人第一年的营业额就已经上百万，青岛最高级的百货商场里都摆着他们的货。

很快，杭卫平在线下也开起专卖店，一直到2003年，他在青岛开了3家线下专卖店，入驻4家百货商场，营业额每年都会翻番。离开青岛前，他的年营收已经超过4000万，在当地的代理商中排名第一，“第二名和第三名加起来也没有我多”，从小耳濡目染看周围乡亲们做件套，杭卫平靠好审美在青岛市场如鱼得水。

让杭卫平回南通的，是当地的书记，“刚好到青岛招商引资”，就想拉杭卫平回乡创业，“他说我这几年代理品牌，就是给别人养孩子，就是保姆”。杭卫平听到这句话，立马收拾回乡，留了几个经理在青岛帮忙打理生意，自己和妻子回到南通金沙镇。这一年，非典陡起，淘宝网刚刚创立，似乎能看到朦胧的未来，综艺节目里还在争论，易趣和淘宝谁才是未来。

那时候南通产业带还处在生产加工的阶段，典型的劳动密集产业，“很少有自己的品牌”。在外打拼多年，杭卫平知道，白牌制造终究有上限，“市场货”的溢价空间很小，就算是当初在青岛，很多南通的老乡拿着便宜的“市场货”，利润空间有限，这也是他代理的品牌货卖得好的原因之一。而他回南通，就是要创立自己的品牌。

乔德工厂一角

乔德公司大楼

他托人给自己的品牌起名“乔德”，还把前些年赚到的1400万元，都投入到自己的新厂，第一期40亩的地，在江海大道高架边，石江公路的路口，南边就是通吕运河和通州大桥，至今没挪过地方。

他还记得工厂投产时，吸纳了周边劳动力近230人，这些年解决的闲置劳动力超过1000人。杭卫平嘴上不说，他的行为感染了很多人。他的短视频账号上，经常分享自己的创业故事，身体坐的板直，许是当兵保留的习惯，他提的最多的两个词，一个是“健康”，只有健康才能耐得住创业的苦，另一个就是“团队”。

3年破亿

从销售转型到做品牌，杭卫平还是从0开始。因为做过代理商，所以他知道代理商想要什么，也知道代理商担心什么，哪个花色好卖，哪种版型流行，他是直面过市场的人。一次订货会，杭卫平要发上百个款，不同的城市，不同的消费者，要面面俱到，要让加盟商有信心。

也不是所有的加盟商上门他都允许别人加盟，“每个月我都要出差10天以上”，考察加盟商。他考察加盟商，不是考察他们的硬实力，因为曾经一门心思扑在代理上，杭卫平格外看重加盟商是不是能用心做，“有合伙人的我不要”。不知道是不是见过很多分分合合，多合伙人的团队，最终总会因为各式各样的问题分道扬镳，这些杭卫平都考虑到了。

各地的乔德旗舰店

经过挑选，杭卫平的第一批代理商，“基本都能做到300万以上”，大的代理商一年能做到700万元以上。第一年，杭卫平的营收就已经达到3000万。此时的杭卫平，心境和当初在青岛时已然不同，当时做得再多，也是给别人打工。到了第三年，杭卫平的营收已经超过1亿，跻身南通家纺商家的第一梯队。

南通强企林立，想要脱颖而出不是件容易的事。这里不缺生产加工的人，缺的是营销和品牌运营的人才。这不是杭卫平的问题，也不是南通的问题，而是所有产业带的问题，除了深圳、广州这样的一线城市不愁人才，多数产业带的人才大多是净流出，招不到人，留不住人。

而产业带的因循守旧，不是因为商家们不肯，而是光是代工生产或是走找市场货批发小路的日子，也很好过，很多夫妻店、兄弟店，只需要两三个人，找到工厂选品，低价的渠道远多于高价渠道，既然能挣钱，为什么要变？很多看到这种机会的人来到产业带，遵循以往的做法，价格越做越低，品质越卷越差，挣一波钱走，鸟枪换炮，不论是家纺、服饰，还是化妆品、彩妆，这些产业带都存在同样的问题。

杭卫平知道很难从南通招到符合自己要求的人才，索性将研发和运营团地放到上海，又找到欧洲的百年品牌合资，“是家纺中的爱马仕”，在提升品质和自己工厂标准（用的是欧标）的同时，进一步拓宽线下的渠道，“原本进商场要请人吃饭，后来他们要来问我是不是要入驻，场地店面随便挑”，如今他的品牌在线下已经有超过400家门店。

云朵枕

专为宝宝开发的枕头

针对不同的人群，杭卫平设立了不同的品牌，例如专门针对儿童的“舒适宝”；针对成长期儿童，有“睡眠方程式”；针对消年轻群体，设计多样，增加科技感。“早年韩版好卖，现在日式简约的好卖”，杭卫平十分注重收集消费者的反馈，要求每个加盟商都要用表格记录，这也是他研发产品的依据。

2018年底，杭卫平开始转战线上。线下的SKU太多，库存压力大，“最多的时候库存压了6000万货值”，企业变得很重，如果再不调头，很可能就没机会了。和很多被市场倒逼改革的企业不同，杭卫平是自上而下，自己先转变了思路，教自己的营销人员如何在线上卖高价品，员工总是抱怨别人的便宜，自己无法竞争。

如果说从前赚的是信息差，现在赚的就是认知差。“消费者买的不止是产品，还有一种生活方式”，这是这代年轻消费者有别于上代的差异。

团队转变思路，销量起的很快，如今线上的销量已经占到总销量的七成。杭卫平说，原来在南通，“线下做几个亿的商家，在线上都很难做好”，其中原因复杂，多数是和团队相关。

十多年前，杭卫平就拿出1000万元设立“创立基金”，鼓励和支持产品创新。作为本地人，也作为南通市人大代表，他不止一次建言要加强产业带产品品质的监管。杭卫平想用这种方式告诉自己的同行，生存加求变，也许是对抗内卷的另一种方式，不是为争而争，他是真的爱这片土地。

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3年破亿

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