中国连锁招商模式分析论文，中国连锁招商模式分析研究？

7月13日，开店邦系列直播访谈节目“连锁·创投-BOSS面对面”第二十期直播，由开店邦副总曾華麟先生主持，对话嘉宾新魔门咖啡联合创始人周瑜先生，探讨了中小连锁的区域化拓展、中小品牌需要哪些内功、新媒体招商爆店打法、咖啡连锁加盟特点等话题，直播现场更是金句频出：

“其实品牌距离投资人出手，往往只差一个爆点。”

“中小品牌要做区域化市场，先把总部400公里范围的区域市场做透。”

“中小品牌连锁拓展更多在于内求，包括让加盟商开新店、加盟商转介绍，或是门店自有的流量。”

“招商新媒体的打法，要聚焦于爆店吸引，门店火爆了，就一定会有人去加盟。”

“潜在的加盟人群，更多来自于你的消费者，以及门店附近的上班人群。”

“未来咖啡会回归本质，卖的是咖啡本身而不是座位。”

特邀对话嘉宾简介：

周瑜先生

新魔门咖啡联合创始人

拥有10年连锁加盟项目运作经验，具有丰富的项目策划整合能力及项目孵化经验。

具备敏锐的市场洞察力，熟悉餐饮及零售行业发展情况以及运作模式，能为餐饮及零售行业、企业打造其专属的连锁加盟体系。

具有连锁加盟项目团队体系打造能力，能在不同阶段对项目团队进行赋能及有效管理。

多年从事餐饮及零售行业连锁加盟事业，在网点开发、工程营建具有一定资源优势，能快速赋能企业实现项目落地。

以下为直播访谈整理稿：

# PART 1

疫情下的连锁业态

01

中小连锁品牌获客难、加盟难

疫情对连锁行业的冲击是两极分化的，大品牌能够稳健发展，因为有品牌力的延伸，比如来伊份每月还有100家加盟，但对于小品牌而言会越来越难，主要有两大难点。

第一个难点在于获客渠道不断收窄，获客成本不断上升。比如：中小品牌单笔签约的成本约在2~2.5万元，当年1:4以上的投入产出比已经不可能了；品牌推广费用也从一天一万元，下降到两三千元，仅是做了一个品牌露出而已。

第二个难点是加盟店在减少，老店新店都处在一个尴尬的交叉点，新店加盟数比往年锐减了3/4，有些品牌的新签约加盟都是个位数。新店难以开展时，老店又因为疫情不断闭店，企业被逼到生死存亡的节点上，不知从何处做突破。

02

如何吸引投资人？品牌需要爆点！

总体来看，连锁投资趋势应该是向上的。上海上半年有很多企业倒闭，对于失业的个体而言，餐饮是最容易创业的领域，这是餐饮的魅力。

那为何目前看上去比较萎靡呢？因为大家都不敢投，风险太大了，更多是处在观望状态。目前疫情处于多点开花的态势，创始人、门店、员工都可能被封，在这种情况下，投资人通常处于持币观望状态，都怕贸然出手落得一场空。

周瑜建议，未来开店应该追求小而精，大店投资成本太高，回本周期长，只要品牌方用心经营，市场是会给他们机会的，只是多数品牌方不知道怎么做。此外，品牌方要思考如何打动消费者，如何打动投资人。其实投资人距离出手，往往只差一个爆点，品牌只要有一个爆点，就能吸引投资。

03

中小连锁品牌要先做“区域化布局”

中小连锁品牌，尽量聚焦于区域化的市场。

首先品牌找准定位，找准市场做聚焦、做具象化，就做一个区域市场，把区域市场做好，把市场做的更聚焦更深入才好。对此麦当劳有一个理论，400公里范围内要有一家分公司，超过400公里，服务就涵盖不到了。

这是一个去中央化的布局，所有的总部职能全部弱化，每个省成立分公司，并派驻10名员工，去服务当地做连锁拓展，这样才能真正做到涵盖全国的拓展。

很多品牌想一口气做全国市场，这是很难的，因为没有匹配的人力物力去做。如果你有足够的能力财力，再去做一个新的分公司，再考虑往下扩展，在目前的节点上，如果达不到，那就千万不要盲目扩大。

从内在因素做市场布局，疫情按下暂停键，应该停下来观察，看透了再行动，而不是盲目往前冲。连锁拓展的核心是让所有投资人和加盟商盈利，老老实实把内功做扎实，包括选址、运营、人才体系等等。

总结起来就是两步走：第一步，有多大能力就做多大事情，先把总部400公里范围的区域市场做透；第二步，把核心价值观建立起来，即如何让加盟商盈利，把这个问题探讨清楚。

目前，周瑜比较看好的两个赛道。第一个是烘焙赛道，相对来说容易打造爆品，容易打造网红，不过烘焙对整体资金要求比较高，80㎡的门店起码需要投入150万元。

另外一个是卤味小吃赛道，它的下限和上限都很明显。上限很广，很多品类都能做；下限最差就是做个菜场店，十几二十几万元就能开店。

04

疫情下门店如何避免“一锅端”

疫情常态化之后，“一锅端”的可能性不大，风险是可控的，像上海直接封两个月的概率是不大的。从政府层面看，直接封城造成的经济重创，可能需要几年时间才能弥补。

从品牌的角度看，首先要考虑门店布局的集中度，门店的生意半径是多少，要不要把门店布局得很紧凑。其实每个城市每个区域，能开店的位置就那么几个。

其次是品类能否在这个市场生存，门店营业额是否达到了市场认可度，为何国外舶来品品牌很难在中国立足，关键就是品类的问题。

疫情常态化后，对堂食影响很大，很容易暂停，而开门做外卖的话，依然会亏损，因为需要增加员工，而且不能只发基础薪水，还有各种流量费用，比如外卖平台扣减、满减活动等等。

如果是走零售的模型，即卖即走、随机消费的模型，不管在哪个城市，疫情常态化的影响并不大。

05

老品牌做减法，新品牌夯基础

如果是有一定历史的老品牌，应该做减法。不做减法的话，品牌的运营成本过高，可能扛不过寒冬。

新品牌应该追求稳健，要慢慢发展，不要做激进的事情。新品牌欠缺的是客户池的沉淀，在没有客户的情况下，只能不断向互联网平台索求客户，这样投入就会很大，能不能扛住这样的长期大投入，是新品牌很值得考量的问题。

新品牌更应该关注“质”而非求“量”。当疫情缓和、市场复苏之后，现有的加盟商质量决定你是否能进入爆发期。目前大品牌也是属于维稳，因为它拥有品牌影响力，能很稳健地向上发展；但作为中小品牌，在没有品牌势能的情况下，只能脚踏实地夯实基础，再考虑未来。

# PART 2

中小连锁如何做好招商

01

中小品牌应“重运营轻招商”

中小品牌的形式不容乐观，可以说国内九成以上的中小连锁品牌，还是属于快招的模式，基本没有运营能力。

中小连锁品牌能不能做好，就看公司招商人员和运营人员的占比。如果招商人员只有3个，运营人员有30-50个的话，这个品牌大概率能做好，因为它“重运营轻招商”。招商的好坏取决于一家门店的经营好坏。

而加盟商来自三个方面：①来自加盟商的转介绍；②加盟商开新店，老店再开新店；③被流量吸引而来的新加盟商。

如果每个门店都生意好能挣钱，自然而然就有流量，不用去强迫加盟商开店；而且加盟商挣钱了，稍微鼓动一下，自然而然又会开新店。

周瑜认为，有大量招商团队、却几乎没有运营人员的品牌，是对所有人不负责的态度，是所谓的劣币驱逐良币，应该被清洗出整个行业。

02

中小餐饮连锁的成长“心学”:内功与内求

周瑜很认同王阳明的心学，即起心动念，在良知上是否能知行合一。如果为了品牌生存，去做违背加盟商利益的事情，那是没有出路的。

首先中小餐饮品牌要把模型做扎实了，回到根本去苦修内功，把运营与选址做强。加盟不能简化为招商，它是体系化的，每个环节都要做好，才能展现最终结果，一个环节没做好结果就是零，自己把店开好了，才能把经验赋值给加盟商。

其次就是做人的复盘，包括品牌已经发展的合作伙伴、加盟商、投资人、区域代理商等等，复盘一下是不是找对了人。有条件的情况下，可以去清退不对的人，找对的人来做对的事情。

然后是对整个公司的组织架构做大改动，看看公司里有多少个招商、多少个运营，招商保留两三个足矣，更多精力要放在运营上。运营更多应该在线下，而不在于线上的运营。

2012到2019年，做外卖是有红利的，但2019年以后，外卖红利已经没有了，做不做外卖已经是伪命题，今天外卖很可能是亏钱的，与其这样不如把线下运营做扎实。此外要有新媒体的思维，无论抖音、小红书，对每个品牌、每个门店都有很大的助力。

中小品牌目前更应该做的，是先停下脚步看一看，考虑未来的商业战略规划，乱冲乱打的红火年代已经过去了，现在的经济环境与疫情常态化都不允许盲目冲刺，外部环境已经不提供出路了，公域流量带来的获客会越来越少。

所以中小品牌的连锁拓展，不能再依赖于外需，更多的来自于“内求”，包括让加盟商开新店、加盟商转介绍，或是门店自有的流量，当内求比例占到每月新加盟的八成以上，这个品牌才会健康良性发展。

有些中小品牌把目标定为“今年开100店”，但往往忽略了一个核心问题：它的留存率是多少呢？如果留存率只有10%，明年还是得从10家店重新开始。换做一家追求内功的强运营品牌，一年只增加20个加盟商，但把留存率做到90%，显然后者的发展生命力更强。

对于现在的品牌，更重要的还是内功和内求，需要停下来复盘自己，重新思考未来的战略。这是一个颠覆性的改变，有些品牌不愿意经历这样的阵痛，因为会造成短期现金流的枯竭，但这确实就是中小品牌的出路。

03

新媒体招商的“爆店”打法

招商新媒体的打法，应该更多聚焦于用“爆店”引爆招商，门店火爆了，一定会有人去加盟。这个“爆”不是请人排队，所谓的人为造势，而是真真实实通过线上引流、线下成交，来把整个门店的营业额拉上去，这样的“爆店”，一定会引爆品牌招商。

新媒体招商的核心是让门店做引流，通过引流打造一个良性的门店火爆经营环境，然后再转化成自然流入的流量，这样的新媒体招商才是比较良性的业态。

如果单纯投放一个抖音广告、借着拜师学艺的名义去招商、或者弄个情感故事等等，这就显得比较赤裸裸了，就不是一个良性的招商生态。因为如今品牌更应该稳步发展，而不是追求快速发展。

04

新媒体团队应当“握在品牌手中”

周瑜认为新媒体由品牌自己来做会比较好，因为对自己的门店会很了解，会更加沉得下心，做出来的内容输出会更真实。而外包的第三方、服务方，为了宣传门店往往会有夸大的成分。这个逻辑就跟招商外包公司一样，招商外包公司和品牌方之间，本来就有利益冲突，他们是要通过招商成交才能拿取佣金。

今天每个人接收资讯的方式很多，加盟商也有火眼金睛去分辨真假，有条件有能力的情况下，品牌可以自己去招新媒体的人员。

当然前期的话，还是需要网红博主来帮你引流，毕竟一开始是没有任何流量的。今天是一个流量为王的时代，要借助网红带来人流。但是后期长久来说一定是自己做比较好，核心的能力握在自己手里才更踏实。

05

潜在加盟商，来自你的消费者

在目前的情况下，加盟人群更多来自于你的消费者。一家营业额很好的门店，消费者一定会是你的投资人。

因为大多数人心里都有一个开店的梦想，而在疫情常态化的环境下，会有越来越多公司倒闭，很多人会为将来做打算，只是他没有找到合适的、能做的项目。

那什么样的品牌能吸引他？有三个条件：

①你的产品能吸引他；

②你的生意模式能吸引他；

③你所提供的服务能吸引他。

现在的连锁品牌都在收加盟费、合作费、培训费等等，任何费用都有它合理的成分，但是最重要的是品牌的价值，品牌能给到加盟商什么样的价值。所以不要问客户在哪里，如果门店生意一直持续火爆，客户一定会被你吸引过来，你的潜在加盟商可能是你的消费人群，也可能在是你门店附近的上班人群。

# PART 3

关于咖啡连锁

01

自提咖啡，并不是疫情的最优解

周瑜认为，自提模式并不是最优解，人是一个社会化的物种，还是需要人与人之间的链接，所以新魔门会做写字楼下的吧台化的咖啡店。

首先开店的核心是选址。不管是不是自提咖啡，如果连选址都牺牲了，等于有了50%的失败概率，显然不是优先选择了。而新魔门会对写字楼有严格的评估，比如入住率至少要在85%以上，大概有1000多人，然后再持续蹲点观察5天，才能最终决定。

其次，门店还有更多往外做延伸。新魔门咖啡不是单纯在做咖啡，而是咖啡、茶饮与餐的结合，目前已经开始往第四条道路做一个衍生，可能会纳入社区化团购。比如把咖啡吧台作为办公楼下的一个前置仓，可以跟更多网红品牌做链接，成为它们在这个写字楼下的一个提货点，作为它的一个前置仓。

新魔门会把自己的盈利模型打造出更多的盈利点，而自提咖啡就不能涵盖这么多的内容，它的面积和位置决定它不能去做，这就是对商业逻辑和底层思维架构的考量，新魔门更多考量的是把门店做成一个未来的消费场景。

02

新魔门如何加盟：选址优先，成本10万

新魔门咖啡其实是联合星巴克做授权门店，加盟流程中最首先的是选址，选址完成之后才签合作。选址评估的最终决定权在于星巴克，如果星巴克认为不能开，就需要换位置，如果找不到合适的位置，那很抱歉，就没有办法合作了。

加盟费用上，星巴克授权和前端服务的费用，大概在8万元左右，这里涵盖了店型效果图的设计出图。设备由星巴克租赁给你，每个月收取一定管理费用，而每个月的进货差不多在7000元左右。剩下就是自行添加的设备，包括像冷冻柜、冷藏柜、热水机、纯水机等，投资一家30㎡左右的店，连带设备、装修一起，成本也就10万元左右。

接下来就全是运营成本，包括人力、水电、进货等等，公司会对门店营业额收取2%的管理费用，因为会有定期的门店督导，活动也是公司来出。公司会实时关注所有的门店营业数据，保证能把店开下去，而且是把店开好。新魔门的核心是，通过加盟商或者投资人自己的努力，能过上他们想要的生活。

03

咖啡连锁加盟的特点、难点

咖啡赛道有很高的门槛。现在咖啡品牌很多，但是真正要做好咖啡，一定要有大品牌作为背书，才能把咖啡店开好。

成本投入上，只能说做多大的店型，就做多大的投入。如果要打造成零售模式的咖啡店，尽量要把座位区和外摆区减少，咖啡本身的成本和设备就偏贵，所以需要一定的成本控制。

另外，咖啡是很难做爆的品类，它比较稳定，能经营的时间久，像新魔门这样的商业模型，基本上回本周期在10到12个月，相对于有些网红品牌回报周期有点长，但是能够稳健的发展，能做到长时间去经营，但是仅限于小而轻的零售化模型，如果是去做COSTA，做到盈利是很难的。

04

场景类咖啡需“回归本质”

需要先舍弃一部分场景和社交环境，改为纯零售化的消费，场景类咖啡需要抛去座位场景的理念，一二线城市已经培养出忠实的消费者了，未来的咖啡还是会回归本质，卖的是咖啡本身而不是座位。做小店模式、快闪模式，可能对目前的咖啡店会有帮助，另外还需做一些品类叠加，把盈利边际再扩大一点。